按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
以这种消费者为目标进行创业，其“构思”就是从这里来的。
比如日本以前的人寿保险，都是让营业员中的中年女性来做销售，而索尼人寿保险和prudential人寿保险则不用人保推销女郎，削减了不必要的开支，并为顾客提供专业保险人士的咨询服务，销售高价保险，从而取得成功。
后来又出现了“DIY人寿保险”，完全由消费者按自己的喜好作计划，也可以说是从套餐方式变为了顾客自助方式。你可以把因特网看做是借助Google等搜索引擎，把消费者变得神通广大的转化器。
从“推动”（push）到“拉动”（pull）的转换，是指从一切强加给顾客，转换为扩大选择的范围、提高消费者的满意度。
这就叫做从“推动”（push）到“拉动”（pull）的转换。从一切强加给顾客，转换为扩大选择的范围、提高消费者的满意度（CS，CustomerSatisfaction）。
实际上在网络的销售中，不管生产厂商或服务提供商如何强加于顾客，选择的主动权始终在消费者手里。供给方只有转为吸引消费者，把全世界最便宜最优质的商品最及时地送到消费者手里，除此以外别无他法。
构建网络
前面讲了从网络的分析出发构思一个创意，下面我将举一个从网络的构思和建立出发取得创业成功的例子——美国有线电视（CableTV）。
通过广泛联合，也就是组建一个网络，就使得原先不过是小公司的地方有线电视台一下子身价倍增。
原来美国的有线电视都以地方台的形式存在，各地方台相互独立。美国虽然幅员辽阔，但也有许多地方接收不到地面信号。后来这些地方也能收到ABC、CBS、NBC三大广播电视网的节目了，但除此之外都是地方台或社区的节目。
有一个人，在20世纪80年代就想到，要把全美国大大小小的有线电视台一个一个地收购下来。这个人就是约翰·马龙（JohnMalone）。
就是这个马龙收购了一个个有线电视台，第一次组成了一个遍及全美的有线电视网络。
这个网络可以做什么呢？
有线电视的优势就在于它与地面信号不同，它什么频道都可以做。推出一个频道，然后就可以卖掉，进一步来讲，如果各个独立的有线电视台形成一个庞大的网络，广告就可以在全美范围内播放，也就可以找到全美范围的赞助商。当然，广告费用也就随之上升了。
美国媒体把马龙的这种做法叫做“assemble”了各有线电视台。Assemble翻译过来就是“联合”或“组建”。在英国，人们把这样的做法（包括“组建”在内）叫做“amalgamate”（合并）。Amalgam原指汞合金，是修补蛀牙的时候使用的填充物，这么看来amalgamate这个词有点怪异，但却是在合并和联合时最常用的一个词。
汽车的销售网络（3）
通过广泛联合，也就是组建一个网络，就使得原先不过是小公司的地方有线电视台一下子身价倍增。
最强大的网络是可以收费的网络
马龙组建的有线电视网络叫做TCI（Tele…munications）。
但与靠地面信号并与地方电视台垂直联合的三大电视网相比，TCI却拥有前三大网络所不及的长处。那就是它的收费系统。
举例来说，假如你生活在美国的某一个城市，有一天想加装有线电视。于是有线电视台就派人来为你的电视安装机顶盒。机顶盒装好以后，当你想收看电影频道的收费节目时，你只需用遥控器操作就可以了。因为在银行或是信用卡公司绑定了一个账户，收看节目产生的费用会自动从中扣除。
能把触角伸向美国的各个角落，在全美范围的家庭中拥有收费网络，这真是了不起的优势。它还可以对很多人想看的电视节目——如拳王争霸赛等征收特别费用。
顺便提一句，TCI（1999年与AT&T合并）本身并不提供节目资源。它只不过是负责管理这个网络，像赌场一样抽取头钱。成百个频道都由各自的资源提供企业所有。
看到这儿，读者可能会产生这样的疑问：你一直在讲有线电视，难道美国就没有卫星播放吗？
美国当然有卫星电视，而且在20世纪80年代马龙组建了有线电视的全美网络以后，进入90年代有线电视就开始了和卫星电视的激烈竞争。那个时候在卫星电视的穷追不舍之下，有线电视采取的策略就是资源提供的网络（因特网）化，也就是利用原有的光缆和家庭中的因特网。
机顶盒具备路由器的功能，下行传送速度达2M～10M。在美国，因为宽带使用有线电视的光缆，所以普及程度很高。通过光缆，美国出现了电视与因特网的融合。
这也可以称为广播电视与IT的一种（物理性的）融合。
如果换成卫星电视，这在当时就是完全不可能的。因为卫星播放下行传递电视影像，速度可以非常快，但上行却必须要有线连接，无法独立实现双向传递（这项技术后来得到了开发）。因特网一定要具备双向传递的功能，而且上行与下行的速度应该相对称（在日本普及的是非对称的ADSL，但这仅是一项过渡期的技术）。绝对重视下行传递的广播电视与因特网的区别就在这里。
为有线电视铺设的光缆也就是通往家庭的因特网的网线，约翰·马龙应该清楚地认识到了这一点。虽然要实现有效地双向传递需要投入大量的设备和费用，但对于有线电视网络而言，一根光缆和一个机顶盒就可以同时解决因特网和电视信号接收两个问题，再追加投资也不过了了。
马龙可真是深谙“从网络出发思考”的真谛的人。
能否出现“日本的约翰·马龙”（1）
在日本，有没有可能出现像约翰·马龙这样整合各媒体的企业家呢？我们下面就来谈谈这个问题。
日本的现状是，以核心电视台为中心，各地的民间电视台组成一个系统，可以说这一过程本身就是一种联合（assemble）。之所以这样做，当然有小规模的地方电视台做节目的能力必然有限这一现实的理由，但更重要的原因在于广告的收入。
日本的全国性品牌在广告宣传上的花费是非常惊人的，但这些全国性品牌却不会先在地方台作广告。比如山形县的广播电视局想邀请汽车制造商作广告，但即便要作也是当地的经销商，而不是汽车制造商本身。所以为了确保广告主的数量，各地的地方电视台努力实现了彼此的联合，以便能接到全国性品牌的广告订单。
顺着这个思路来看，在东京的MetropolitanTV和兵库的SunTV这种独立的UHF电视台，或者是FM广播局中，只要政府渐渐放松管制，也许就会出现一个人来做联合这件事。尤其是FM广播局最有魅力，各地的分局的规模比较小，也容易收购。
比如FM广播局的横滨地方台，打开收音机的时候正在播放“湘南地区今天早上的文体活动”，这对于当地的人来说是有用的信息，但要想在这种节目中作广告就有点难了。也就是说，全国性品牌是不会在这里作广告的。
静悄悄地、不引人注目地一个个收购，最后像下围棋一样，用网络包围使其不能脱身，这才是正确的战略。
在许多地方，FM的老总都是当地的名人。他们这些人因为有名气和地位，办执照的时候只要说声“你！帮个忙”就可以撒手不管了，但要是说到经营广播电视局的商业头脑，恐怕还是要打个问号的。所以在经营上就难免出现赤字，甚至落到不得不关门的地步。
要把它们用收购兼并（M&A）的方式全部买下来，将花费一笔庞大的费用。但用特许化经营的方式可以同时抓节目、促广告，并提高业务水准，这样在FM中出现一个统一全国的“织田信长”织田信长（1534…1582），日本战国时期的重要历史人物，几乎统一了日本。——译者注还是有可能的。花个十年左右的时间，统合在优秀的经理人之下，企业马上就会改观，收益也会增加。
说起在传媒世界里的成功人士，像约翰·马龙和澳大利亚的传媒大亨鲁珀特·默多克那样、白手起家功成名就的例子还是少数。他们的经营方式就像织田信长一样，各个击破建立网络，利用规模优势吸引好的广告，再引进先进的管理模式，将企业上市，股价上升后获得新的资金，再进一步扩大规模。
活力门的堀江贵文采取的战略是，吞并富士电视台这一现有的巨大网络，但他一上来就发出这么大的动静惹得众人皆知，而使他面对一盘高度戒备的大棋局。更明智的做法是，静悄悄地、不引人注目地一个个收购，最后像下围棋一样，用网络包围使其不能脱身，这才是正确的战略。
所以我曾经说过，我完全不指望堀江贵文能成为传媒之王，成为日本的约翰·马龙。他只是单纯地出于股票讹诈的目的而行动。讲到这里说了很多传媒的事情，因为要讲收购媒体公司，所以不得不先讲一点媒体的事情。下一节我们将回到网络的话题上来。
美国西南航空公司的飞跃
让我们再回到网络的分析上来。
从分析网络出发创业成功的例子，在美国的航空界也可以找到。
美国于1971年取消了对航空业的管制，准许新的力量自由进入这一行业。
由于取消管制出现了一大批航空公司，其中最成功的就是西南航空公司。
下面讲一讲西南航空的战略。
在这之前，美国的航空路线就像图24所示，大型的航空公司比如联合航空、芝加哥航空、德尔塔航空还有亚特兰大航空，都拥有自己的枢纽（hub）机场。
所谓枢纽，就像是自行车的车轴，从那里放射状地伸出许多根辐条。那时美国的主要航空公司采用的都是中心辐射型网络，以枢纽机场为中心，呈放射状地延伸出许多条航空路线。
能否出现“日本的约翰·马龙”（2）
这样航空公司就能将线路覆盖各个城市，而且只需将设备基地设在枢纽机场这一个地方就可以了。在领土如此广阔的美国，要想一个城市一个城市地开设点对点的直航班机，可是要花费庞大的经费的。
图24西南航空公司的战略
如图24所示，如果想从A城市飞到B城市，先要从A飞到枢纽机场X，然后在X换乘别的飞机飞往B城市。机票虽然是从A到B的，但实际上要中途停靠X。因为有了枢纽机场，从A、B、C、D直到H，航空公司任意两地之间的机票都可以卖。
这对航空公司来说是方便了，却给乘客增加了额外的乘机时间和手续。
从洛杉矶到纽约这种大城市间的航线，对航空公司来说是最赚钱的线路，大型航空公司原本就有直航班机，但如果去中等规模的城市，乘客就不得不绕道迂回。
西南航空从中发现了商机，它先从开拓A到B之间的直航线路开始。达拉斯到休斯敦、圣安东尼奥到休斯敦、圣安东尼奥到达拉斯，西南航空选择了这三个中等规模的城市，开始了点对点之间的直航飞行。小规模的航空公司只飞中等城市的直航线路，成本也就可以降下来。因为价格不到大型航空公司的一半，又能直达目的地，西南航空唤起了乘客的需求，越来越多的人选择了西南航空，也为它带来了可观的收益。
在现有的网络中，如果存在对消费者而言不方便的地方，这就意味着有机会。你如果能创造一个网络，排除这个不方便，你就有可能做成大的事业。
西南航空现在的航线覆盖了全美的60个城市，也具备准枢纽性质的机场，但它基本上还是采取中等规模城市直航的策略。
选择最有利的网络
下面我们来总结一下。
产生一个创意，并以此为基础进行创业的时候，要非常重视对网络的分析。
对于你想做的事情，首先要思考，你将用什么样的网络连接最终的消费者，而现在已有的网络又是什么样的，从而在其中选择最有利的网络。在现有的网络中，如果存在对消费者而言不方便的地方，这就意味着有机会。你如果能创造一个网络，排除这个不方便，你就有可能做成大的事业。