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这种消费者策略还有另一个问题。就如桑塔格所言，我们活在〃购物时代〃中，任何会使人们认为去购物中心有罪恶感的运动，都有可能将衍生出反弹现象。此外，领导这个运动的抗议人士必非反对消费的严峻卢德分子（Luddites，编按：卢德，英国工人，据说其1779年带动捣毁了纺织机）。许多抗议人士都是很有创意的20多岁年轻人，他们在苹果笔记本电脑（Mac laptops）上设计反堵广告，只是因为相信有些空间是应该被保留下来的，既不试着向人推销东西，也不堆积消费文化的残骸。香港和雅加达的年轻男女穿着耐克、啃着麦当劳，告诉我他们忙着组织劳工运动，根本没心思考虑何谓西方的生活方式政治。正当西方人伤脑筋哪种鞋子和衬衫才是最不违反道德原则的时候，在工厂里流汗卖命的人却在宿舍里贴麦当劳的广告，在门上画〃NBA风云人物〃的涂鸦，而且喜欢任何有米老鼠的产品。甲米地地区的运动人士常在工作时穿着迪斯尼或汤米？希尔费格的T恤当地市场出清的便宜货。他们如何调和身上的衣服以及对跨国企业的怒气之间的矛盾呢？他们告诉我自己从未这样子想过；甲米地的政治，是要为劳工生活的实质改善而抗争而不是你穿在身上的T恤上刚好是什么牌子。
第94节：墙上的字（2）
从许多方面来看，企业行为准则是反品牌抗议活动最受争议的副产品。当跨国企业如耐克、壳牌石油、美泰和盖普不再否认制造厂和原料区有虐待滥用的情事，他们就开始拟定企业原则、伦理准则、同情宣言，以及其他非法律要求的善意书面宣言。这些文件都涵摄高度的企业伦理：反对歧视，尊重环境，遵守法律。如果有任何热心的消费者想知道产品是在何处制造的，公关部门就会将这类准则邮寄给他们，作用就好比瘦身美食（Lean Cuisine，译注：美国常见的微波炉食物品牌）的盒子侧边标示的营养信息表一样。
当你读到这些准则时，很难不被其中闪烁的理想主义牵着走。这些文件用无涉历史、完美纯真的眼神回视读者，仿佛在问：你为什么惊讶呢？我们一直都是这样子的啊……而读者的疑心将会被原谅，至少暂时如此，也许就像这些企业所说的一样：这是一场大误会，与恶棍承包商之间的〃沟通不良〃，翻译过程中漏掉了什么东西。
行为准则不明确得可怕。不同于法律，准则不具备强制性。而且与工会合约不同，准则并非与工厂经理联合制定，以回应员工要求。这些准则无一例外都是经过尴尬的媒体调查余波后，在纽约，旧金山等大城市的公关部门里拟定的：沃尔玛的准则，是在孟加拉国供应厂使用童工的丑闻爆发后制定的；迪斯尼的准则则出现在海地事件后；李维斯的准则是回应监狱劳工案而产生的。其原始的目的都不在于改革，而是为了〃堵住海外的看门狗之口〃，这就是美国服饰制造联盟（American Apparel Manufacturers Association）的律师艾伦？罗尔尼克（Alan Rolnick）给客户的建议。
但是急于拥抱这些准则的企业犯了一个大错：他们再一次低估了非洲、中美洲和亚洲的村落与欧洲及北美运动团体之间川流不息的信息因此，这非但无法达到〃堵口〃的作用，反而引出更多的问题。为何壳牌石油无法将其宣言《获利与原则》（Profits and Principles）翻译成英文及荷兰文之外的语言？为何两年前耐克和盖普的准则只有英文版？而且为什么不发给工厂的员工呢？这些准则所宣称拥护的理念，为何跟加工区及油田传出来的第一手信息如此扞格不入？谁应该负责监督这些准则是否在每项契约以及外包契约的各层次中落实？谁又须负责施行？违约的惩罚是什么？
总之，这类模仿广告及共产党宣言的变种，造成了反弹。也难怪远处的看门狗持续吠叫。反企业活动燃起，至少有部分是因为人们深深感到营销过多基于此点，缓和现象的方法绝对不是更多的营销。1999年3月，反壳牌石油运动人士戏剧式地点明了这个道理：在此之前，壳牌石油发动了一波3200万美元的营销攻势，天衣无缝地吸纳了布伦特？斯巴与奥格尼抗议活动的论点；壳牌石油闪亮的广告牌问着：〃是剥削还是探索？〃
每个企业都想打响自己的标志。然而，在世界的某些敏感地区，例如我们的雨林和海洋，工业化留下的伤疤显而易见。现在我们共有的气候及有限的自然资源比起以往，与我们更加息息相关，所以再也没有空间容纳〃现在只走到半路，还不知身在何处，有谁会知道呢？〃这种态度了。壳牌石油一再发现，以尊重环境的前提做生意，报酬会有多大。如果我们想要探采世界敏感地区的石油和天然气资源，我们就会与当地和全球的各个利益团体进行广泛的协商。经由共同的努力，我们确保各个区域的生物多样性能够受到保存。我们也试着鼓励这些团体监督我们的进度，使我们得以回顾，并改进工作的方式。
然而壳牌石油铺张的公关手法并没能阻止批评的潮流（奥格尼人的悲惨处境没有获得解决，企业接受外来监督的要求亦被拒绝），反而造成反作用力：对〃绿化〃的反弹。抵制壳牌石油的核心运动团体〃重要行动〃（Essential Action）发起明信片抗议运动，催促壳牌石油高层〃花钱清理你闯的祸，而不是打理形象！〃而在1999年4月，伦敦抗议分子向该企业的国际总部大门丢掷绿色及红色油漆。匿名的行动者表示，绿色油漆是试图让壳牌石油〃尝尝自己的绿化味道〃。
第95节：墙上的字（3）
丢油漆是一个办法，另外一个愈来愈流行的办法是把企业准则里的承诺丢回到拟定的企业脸上。我们再度可验证阿林斯基的政治柔术理论：〃没有任何组织……可能一字无误地遵行规定。你可以用他们自己的原则和规定'手册'把他们打死。〃美国的国际劳工权利基金会的阿斯瑞亚（Bama Athreya）解释这种做法要如何运用在耐克高尚的企业行为准则上：〃我们要明白，伪善者比犯错者难缠多了，而且，要让媒体大众注意耐克并未实施自己的企业准则，这要比注意耐克是否违反印度尼西亚劳工法容易多了。〃
一旦这些脆弱的行为准则显然不能遏止异议声浪（还可能使其恶化），几家跨国企业接着打出了更先进的企业准则版本。这些准则虽然仍未有法律依据，而且基础仍是自律，缺乏监督，但是仍比简单的善意目标宣言要具体多了。直到了1998年，这些准则出现的版本之多，甚至连最致力于反血汗工厂的运动团体都坦承已经无所适从。有些准则是与人权团体或西方的道德投资专家合作拟定的。其他例如克林顿的成衣工业合伙守则（Apparel Industry Partnership's Code），则是根据跨国企业总部的所在地所组织而成。盖普有一套适用于萨尔瓦多某工厂的准则，让其受当地人权运动团体的监督；这条准则也被李维斯、美泰以及锐步用在中国的投资案上。由联合国儿童基金会（Unicef）、国际劳工组织和巴基斯坦制造商联盟共同制定的童工准则，获得所有主要足球制造商的签名背书；其内容包括同意外来监督，负责童工的教育及健康恢复。1998年到1999年的反血汗工厂的学生运动之后，几十所大学实行自己的准则，继而更决定全体签署克林顿的成衣工业合伙守则（CLC）内容完全不同的文件。同时，大学授权公司（Collegiate Licensing pany）也提出反血汗工厂准则，适用于其所代理的160所美国学校这意味着，有些学校必须遵守三套准则。不同于大学的严格准则（比如杜克大学），CLC守则没有透明化的但书，也不要求承包商支付足以养家糊口的薪水，只需最低薪资就好。
这堆准则的最上层是经济要务会议（Council on Economic Priorities，CEP，纽约的消费者监督团体）与几家企业联合拟定的一套准则。CEP计划将检视工厂是否遵守包括首要议题如健康、安全、加班、童工等规定的标准。依循这套模式，名牌跨国企业如雅芳和玩具反斗城，索性不将自己的准则推行到全世界，而直接找符合此套标准的工厂进行合作。然后，工厂将接受某私人审核公司的监督，目的是确保工厂遵行上述名为〃SA8000〃的标准（SA代表Social Accountability：〃社会可信度〃）。对许多跨国企业而言，这项计划显得太过苛求；例如美国成衣制造商联盟就自行制定一套较为宽松的自发守则，这亦能确保工厂为〃零剥削〃。
毫不令人意外，截至1999年中期，整个血汗工厂的议题已堕落成互相争战的守则迷宫。加入克林顿成衣工业合伙守则的工会和宗教团体走上街头，抗议其执行不力，监督不实，并起而控告参与的人权团体〃吃里爬外〃。学生反剥削运动分子对参与克林顿合伙计划的校园，发动攻击性的抗争，坚持由企业本身拟定或监督的准则根本不会有任何效用。监督必须由公会或人权组织来进行。
几个大型人权团体及企业组织的奇怪汇合，也使事情更加复杂化。1999年，全球最恶名昭彰的几家跨国企业，道氏化学（Dow Chemical）、雀巢、力拓（Rio Tinto）以及加州联合石油公司，赶着与人权团体以及联合国发展计划建立合伙关系。他们一起成立了新的网状组织，其名称包括商业人道论坛（Business Humanitarian Forum）、发展合伙人（Partners in Development）和全球支持发展机构（Global Sustainable Development Facility），承诺〃改善全球企业及人道组织之间的沟通及合作〃。他们说，跨国企业和人权团体其实拥有相同的目标：人权是对企业有益的是〃第三底线〃（third bottom line）。
第96节：墙上的字（4）
这么多家跨国企业改弦易辙，这很容易被长年与耐克和壳牌石油苦战的运动组织视为全面的胜利。也许企业真的找到明路，而我们现在都站在同一阵线上了……哈佛商学院教授斯巴（Debora L。Spar）是欢呼迎接这个崭新时代的人之一。她认为，反品牌运动已经成功使企业脸上无光，品牌企业再也没有理由为了商业利益允许虐待行为的存在。她称这个理论为〃聚光灯现象〃（spotlight phenomenon）。再也没有外在规范的必要了，因为〃公司将自行舍弃有虐待行为的供货商，或迫使其改进，因为现在这样做对该公司的商业利益是有好处的。〃她写道，〃聚光灯并没有改善美国经理人的道德观，但是改变了企业的底线〃。
像耐克这类的公司，无疑已经了解损害劳工权益将使自己付出何等代价。不过打在企业脸上的聚光灯是流动而随意的：它照在全球生产在线的几个角落，但是黑暗仍笼罩在其余地方。这个过程不仅没有保障人权，反而使人权受到选择性的尊重：改革行动似乎只出现在灯光最后照射的地方。也毫无证据显示，这类的改革行动已经形成普遍的企业道德行为标准，能通行全球；而且现在也还没有见到任何全球实施的系统之踪影。
反之，企业自订行为准则以及商业道德会议大量出现，随之而生的是危险而琐碎的危机管理难题。例如，在1999年中期，当耐克以救世者的姿态提高印度尼西亚的工资时，该企业也同时切断与薪资较高的菲律宾之间的关系，转进中国内地；在中国薪资是最低廉的。李维斯牛仔裤从缅甸撤资，只因其良知不允许自己再待下去，只好回到中国；但是数年前，李维斯就是因为同样原因而放弃中国的。后来李维斯为中国起草了突破性的企业行为准则，不过同时又解雇了数千名欧洲及北美洲的工人。盖普在萨尔瓦多被誉为开放与改革的典范，然而与此同时，其纽约及旧金山分店外的抗议群众却高声谴责盖普在塞班岛及俄罗斯所设工厂的恐怖环境。此外，关于最严格的几项条款是否在这些工厂里实施，还有大部分工人是否听说过这些条款，来自各方的报告颇为分歧。而当然，监督系统尚未设立，所以关于工厂内的实际情形目前并无正确的依据可循。毫无疑问，这些公关混仗引出了一些具有想象力而且有效的措施，不过事实显示，这种四处补丁的方式并不能为全球经济拟出长久可行的劳工或环保政策。
如果说，跨国企业如耐克和壳牌石油处理自家丑闻的方式似乎过于混乱无措，不符合这类大制造商的流利行事风格，那么这种混乱有可能是刻意的。就算那些准则并无力铲除虐待事件，其已有效模糊了事实，亦即，当重点是决定如何规范剥削劳工和滥用环境的时候，跨国企业和公民并不真的完全立场一致。即便他们取得真正的共识，合力解决某项