按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
从博弈论的角度来看，广告也是一种信息传递的手段，是减少信息不对
称的非常有力的工具。卖家通过广告信息的传播．以较少的成本获得较高的
宣传效用；而消费者也可以通过非常小的成本，从卖家的广告信息中获得各
种所需的市场知识。但这种作用仅仅是第一层面的，企业重金投放广告更重
要的一个目的在于：清除掉潜在的市场模仿者，传递自身的巨大的实力信号。
言外之意是说，如果不给你们点颜色看看，你们还不知道马王爷三只眼。
中国人有一句话说：酒香不怕巷子深。意思是说，只要质量过硬就不怕
没有市场。这话有一定的道理，当人们进行交易时，产品的质量确实是一个十
分重要的因素。但是问题在于，大多数消费者在购买产品时，并不能了解到每
种产品的具体质量．真正了解产品质量的是卖家。不同的卖家提供的产品质量
不同，那些劣质品的卖家会将产品的质量信息隐藏起来。
对于消费者来说，如果他们无法区分产品质量的优劣．就只能根据对整
个市场的估计即平均质量来支付价格。当优质品和劣质品被消费者以同样的
方式对待时，劣质品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占据优势；优
质品因其机会成本超过市场价格从而可能被挤出市场。
但是，优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场。为了使自己的产品
与劣质品区分开来．他们要选择适当的方式，向消费者传递自己的产品是优
质品的信息，改善信息不对称的状况．减少逆向选择的不利影响。于是，广
26l…
博奔论的蘑
告就成为达成这个目标的重要武器。
假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品对人的健康
确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B也准备向市场推出
一种伪劣饮料。两个企业都会向公众宣布其产品是上乘的。但公众是理性的，
不会仅凭商业宣传就相信它们。
但是．如果产品真的好．随着时间的推移，消费者能够识别出来。所以，
生产好饮料的的企业A对自己的市场有信心，它相信企业B生产的伪劣产品
终究会被消费者识破．顾客会跑到自己这里来，从而自己的市场会不断扩大．
销售收人及利润会不断增长。而企业B开始可以蒙骗一部分消费者，但时间
一长，产品的问题会暴露出来，市场会不断缩小，收入及未来利润都不能与
企业A相比。这样一来，企业A的未来预期收人远大于企业B。
为了推动这一趋势，企业A决定请一位当红明星做广告，由于是当红明
星，他们做广告有很高的市场价格．这就使企业B不敢模仿。譬如，假定企
业A的预期收入为3000万元，企业B的预期收入为1000万元。当红明星做
广告的市场价格为2000万元．那么企业A可以请明星做广告而企业8就请
不起。
消费者也明白这个道理。从而由此在一开始就识别出实力不足的企业B
并对其产生不信任。这样．企业B一开始就没有市场。当企业A请了当红明
星做广告时，企业B发现这位明星的市场价格太高，自己难以模仿．就会放
弃生产伪劣产品的计划。
这就像武功高手劈断10块砖，就向别人发出一个信息：我的武艺高强，
你们可不是对手。这样不用打斗就能决出高下．避免了打斗带来的更大损失。
所以，企业A通过请当红明星做广告而清除掉了潜在的市场模仿者，它
向公众传递自己实力强、产品好等信息。这种信息的价值取决于其所请来的
当红明星有着较高的出场价格，而不在乎明星在广告节目中说了什么，表演
了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息。企业A请当红明
星做广告本身，就为公众传递了它是生产好产品的企业这样一个信息。
当然，并不是所有产品都适于做广告。对于低质量产品，消费者最多只
会购买一次，如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润．这时做广告
1262
信息传递：好酒也怕巷子深
就不舍算。可见，较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。如果广告成
本高于产品第一轮销售所得的利润．叉低于多轮销售所得的利润．那么能长
销不衰的产品做广告将有利可图。
从这个角度说，高成本广告中的产品应该是高质量产品。结果，广告作
为市场信息，传递了高质量产品的信息。或者可以说，如果不是马王爷．是
不肯把三只眼作为卖点来向市场展示的。
信息传递有成本
在自然界当中．有很多雄鸟都长着鲜艳而厚实的羽毛以吸引雌鸟。但是，
太醒目的羽毛更容易被猎人发现，而且行动也不方便，很容易被抓获。这样
的话，为什么雌鸟要选择有缺陷的雄鸟呢？生物学家认为，鸟类世界中的雌
鸟有一种潜在的本能去寻找基因优良的雄鸟，这样他们的后代才会有优良的
基因。尽管厚重的羽毛对于生存是一个威胁或者说缺陷，但是因为只有强健
且有速度的鸟才能承受，越弱的鸟越不能负担厚重而华丽的羽毛，所以羽毛
成为雄鸟传递自身体质信息的一个可靠手段。
因此我们可以理解，重金投人的广告，其实和雄鸟身上的羽毛一样，都
不过是传递自身实力信息的工具。但是也正如雄鸟要为这种信息传递承受更
多被捕杀的风险一样，做广告的企业也必须为信息传递付出真金白银的代价。
除了广告之外，企业采用其他方式来传递信息，同样也是要付出代价的。
最常见的一种是质量保证和承诺．如商品包退、包换和保修等都是告诉
消费者：“买我的东西吧！没问题！”真正的优质品因质量原因退换的概率非
常小，保修期内的返修率非常低．因此从整体上不会增加多少费用，质保成
本低廉而且短期效果明显。而与此相反，劣质晶的卖家肯定提供不了这种保
证和承诺．因为这对于他们来说成本太高了。
名牌效应作为一种信息传递方式。则更是一种长期回报十分丰厚而投入
成本也更高的手段。如小天鹅、蒙牛等品牌，本身就传递了产品是优质品的
信息。在消费者心目中。名牌代表优质。尽管不是每件名牌产品都是优质品，
但是消费者在非名牌产品中搜寻优质品的成本通常很高．而在名牌产品中搜
拍。I
博弈论的蘑舻
寻优质品的成本相对较低。因此．消费者通常会优先考虑选择名牌产品或自
己熟悉的品牌。
信息传递是一种克服市场无效率的机制。它表明即使市场存在着信息非
对称．通过大量的信息传递，市场依然可以获得被逆向选择过程破坏的市场
效率。不过，总要为之付出一定的代价。正因为信息传递是有成本的，它才
具有甄别的效用。而且，正是因为需要传递信息的行为人在可能的信息传递之
中发生的成本不一样，才保证了信息传递的有效性。例如．只有好车的卖家才
敢请人验车，从而将车卖出，获得正的利润；卖坏车的人是绝不敢这样做的。
现在，拿一个MBA学位似乎很流行。这样做的目的是为了升职与加薪。
例如，在公司里，老板不知道小王的确切能力，而知道自己很能干的小王为
了向老板传递这个信息，可以向老板申请停薪留职两年．去拿一个MBA学位。
等他拿到这个学位，老板很可能会给他升职、加薪。这是因为上MBA是要付
出成本的，能力低的人不敢做出这样的抉择。
例如．如果报考某大学的两年全日制MBA，考前要参加各种各样的辅导
班，买各种各样的参考书，怎么也耍花去几千元。如果幸运地考上了，学费
是5万，6万元。之后两年吃住在学校，每个月至少要花掉2500元左右，这
样每年的花费约是3万元，两年是6万元。加上前面的费用，共计12万元。
这还不算完．因为这两年还丧失了很多收入。假定小王的年薪是5万元．那
么上MBA的机会成本就是10万元。也就是说．上一个MBA的总成本是22
万元：
而且．这22万元还只是货币成本，是看得见的。实际上，这里还存在看
不见的成本。对于高能力的人来讲，每门课达到及格很容易；但是对低能力
的人来讲，为了及格就要花更多的时间在学习上，这无形之中增加了低能力者
发送信息的成本。如果发送信息的成本过高．就可能只有高能力者发送信息。
发送信息的成本如果对谁都一样，就没有作用了。
例如．如果某一个商学院为了加强MBA教育，让他们学博士课程，造成
大面积不及格，这个信息就是无效的；或者，另外一个商学院只管收钱．采
取放羊式教学，这样的MBA学位也是没有意义的。总之。信息有效的充分必
要条件是发送信息要发生成本．不同的人发送同一个信息的成本是不同的。
这是理解信息传递模型的关键。
r
第1 9章
信息甄别：分离均衡的筛子
假的兴奋
仍，q我太开心
真天真
假天真
我怕我忘了怎么区分
——《假天真》歌词
狱中的分离均衡
清代学者方苞《狱中杂记》中曾记载着他在刑部监狱中亲眼看见的一件
事。有三个犯人被判同样的杖刑，为了少吃点苦头，事前都贿赂了行杖的差
役。第一个犯人送了30两银子，被稍微打伤一点骨头，养了一个月的伤；第
二个犯人送了一倍的银子，只打伤一点皮肉，不到一个月就好了；第三个犯
人给了180两银子，受刑后当晚就步履如常了。
同样的棍子打下去，为什么会有这种分别？
《官场现形记》作者李伯元在另一著作《活地狱》第九回中揭示了其中
的奥妙：衙门掌刑的皂隶用板子打人，都是要预先操练熟的。有的虽然打得
皮破血流，而骨肉不伤；有的只见皮肤红肿．而内里却受伤甚重。有人说．皂
隶预先操练这打人的法子是用一块豆腐。摆在地下．拿板子打上去．只准有响
声．不准打破；等到打完，里头的豆腐都烂了，外面依旧是整整方方的一块，
博奔论的确｝舻
丝毫不动。
练就了这样一手功夫，同样的刑罚到了行杖的差役手中，自然会有
不同的后果。有人问这差役说：“犯人有的富有的穷，既然都给你拿了钱．
又何必有拿多少作分别’”差役直截了当地回答：“没有分别，谁愿意多出
钱？”
担任捆绑犯人职责的差役，其手段也是如此。如果他们开出的条件得不
到满足，在五花大绑时便先给犯人来个骨断筋折。每年秋决的时候，虽然皇
帝朱笔勾掉的只十分三四，留下的有十分六七，但全体囚犯都要被捆绑到西
市等待命令。其中被捆绑受伤的即便幸而留下脑袋，也必然大病几个月才能
好．甚或成为一辈子也治不好的残疾。
方苞曾问过其中一个老差役说：“大家对受刑受绑的既没什么深仇大恨，
目的只不过希望弄点钱而已；犯人果真拿不出钱，最后叉何妨放人一马，不
也算积德吗’”老差役说：“这是因为要立下规矩以警告旁的犯人，并警告后
来的犯人的缘故。如果不这样．便人人都心存侥幸了。”
这个令人发指的黑色幽默，固然使我们为当时的黑狱状况毛骨悚然，但
是仔细一想，却叉不能不对差役区别对待犯人的手法发出一丝苦笑。手段固
然可恨．但是却可以让我们看到一点策略思维的影子，那就是分离均衡机制
的运用。
在上一章中已经介绍，斯宾塞提出的信息传递是解决逆向选择冲突的一
种途径。事实上还有一种解决方法，那就是曾经担任过世界银行副行长的约
瑟夫·斯蒂格利茨提出的“分离均衡”。
在市场上，拥有信息的一方主动通过做广告等方式来发布信息，从同类
中分离出来，这样才有利可图。可是．在信息不对称的市场中不具备信息的
一方，除了信息传递．应如何建立机制来筛选有信息的一方，从而实现市场
效率昵？斯蒂格利茨是把信息不对称的概念引入保险市场和信贷市场的研
究，从而回答了这个问题。
在保险市场上一个人去投保，其目的是为了弥补可能发生的危险的损失；
而保险公司也不可能在亏损的情况下承担保险，它要追求利润。如果这时信
息是完全的．即投保人的信息也为保险公司所知道．那么投保人应该选择完
1266
《‰
信息甄别：分离均衡的筛于
全保险，即应该使投保后和不投保的收益水平是一样的。
比如我投了自行车的保险．那么我看管自行车的努力可能会因为投保而
发生改变。如果没有投保，丢车以后200元钱的损失我完全承担；如果花20
元钱投了保，丢车后