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营销人员必修
第一章 诚信规范
第一节 诚信
在现代营销活动中，一方面需要营销准则的指导，另一方面也需要营销道德对营销人员的行为和市场
的运行进行有效的监控。所谓营销道德，是指营销活动中所应遵循的道德规范的总和。遵循营销道德的营
销行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销
道德的营销行为，使企业的利益与顾客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有
损社会公众的利益。因此，使营销行为沿着营销道德的轨道进行，对企业和社会双方都是大有裨益的。
一、良好的职业道德是职业人的成功要件
在现代社会中，职业道德在人们事业中所起的作用表现得越来越突出。因为随着社会的进步，人们生
活水平的提高往往是从人们享受的产品和服务的质量中得到具体体现的，而产品和服务质量取决于生产质
量和服务水平，生产质量和服务水平的高低则又取决于人的职业技能和职业道德素质。我们每个人的工作
都与他人的生活和整个社会的发展息息相关，如果每个人都有对他人的责任感和对社会的使命感，我们今
天的社会中就不会有那么多的假冒伪劣，就不会有那么多损人利己和危害他人的事件发生。在日益激烈的
市场竞争中，产品的质量和服务的水平是企事业单位得以生存的重要因素，因此，越来越多的企事业单位
开始注意自身的社会形象，开始注重提高单位职工的道德品质。卡耐基曾经说过：〃一个人事业上的成功，
只有15％是由于他的专业技术，另外的85％靠人际关系、处世技能。〃这里的处世技能主要指的是与人沟
通和交往能力，以及宽容心、进取心、责任心和意志力等品质。世界上著名的电器公司松下公司有无数
神奇的经验，但其中最为成功的一条是松下幸之助有一套育人、选人、用人的有效方法和标准，正是他在
这方面的成功，才使得松下公司有今天这样辉煌的成就。
现在让我们来看看松下公司的人才标准究竟是什么？
1、不忘初衷而虚心好学的人。所谓初衷，就是松下公司的经营理念，即创造出优质的产品以满足社会、造
福于社会。松下幸之助在任何时候都非常强调这种初衷。他说，经常不忘初衷，又能够向别人学习的人，
才是企业所需要的第一要件。
2、不墨守成规而经常出新的人。松下公司允许每一个人在坚持基本方针的基础之上，充分发挥自己的聪明
才智，使每一个人都能够展现其自身特有的才华。同时，也要求上司能够给予部下一定的自由，使每一个
人的才能发挥到极致。
3、爱护公司，和公司成为一体的人。在欧美人那里，当人们问及一个人他所从事的工作时，他的回答总是
先说职业，后说公司；而日本人则相反，总是先说公司，后说职业。松下要求自己的员工保持日本人的这
种观念，要有公司意识，与公司甘苦与共。
4、不自私而能为团体着想的人。松下公司不仅培养个人的实力，而且要求把这种实力充分应用到团队上，
形成合力。这样才能给公司带来朝气蓬勃的景象。
5、作出正确价值判断的人。松下幸之助认为，价值判断是包括多方面的。大而言之，有对人类的看法，小
而言之，有对日常工作的看法。松下认为，不能作出判断的人，实际上是一群乌合之众。这样的人，永远
不会有多大的成就和作为。
6、有自主经营能力的人。松下认为，一个员工只是照着上面交代的去做事，以换取一月的薪水，是不行的。
每一个人都必须以预备成为社长的心态去做事。如果这样做了，在工作上肯定会有种种新发现，也会逐渐
成长起来。
7、随时随地都是一个热忱的人。松下认为，热忱是一切的前提，事情的成功与否，往往是由做事情的决心
和热忱的强弱决定的。碰到问题，如果有非要做成功的决心和热情，困难就会迎刃而解。
8、能够得体地支使上司的人。所谓支使上司，也就是提出自己所负责工作的建议，促使上司首肯；或者对
上司的指令等能够提出自己独到的见解和看法，促使上司修正。松下幸之助说？quot；如果公司里连一个支
使上司的人也没有，那这个公司就糟了；如果有10个能够支使上司的人，那么公司就会有无穷的发展；如
果有100个人能够支使上司，那就更不得了了。〃
9、有责任意识的人。松下认为，不论在什么职位和什么岗位上的人，都必须自觉地意识到自己所担负的责
任和义务。任何岗位上的员工，只有自觉地意识到自己的责任之后，才会激发出积极的自觉探索精神，产
生圆满的工作效果。
10、有气概担当公司经营重任的人。有能力、有气概担当公司重任的人，不仅需要有足够的经营常识，而
且需要具备管理和经营一个公司的品质，这种品质则是以上各种能力的有机结合，不仅需要勇气、自信，
而且还需要具备一种仁爱和献身的精神。
二、现代营销必须讲求道德
伴随着社会主义市场经济体制的建立，各行各业都卷入市场竞争的浪潮中。各个企业、各个营销人员
为了各自的生存和发展，展开了空前激烈的竞争。竞争的结果之一是企业为社会及广大顾客提供了日益丰
富的产品，极大提高了人们生活水平，但也产生了许多负面的影响。企业为了自己的私利，开展不正当竞
争，衍生出一系列千奇百怪的现象。在营销活动中 ，坑蒙拐骗、弄虚作假的现象也屡见不鲜。许多营销人
员使用诱惑方式吸引顾客购买他们不需要也不想买的产品，或以强迫的手段向顾客营销假冒伪劣产品和滞
销产品。在企业间的大宗交易中，送礼、行贿、吃回扣的现象也是时有发生，这些行为都存在着极其严重
的道德问题。
纵观历史，没有一个社会或时代曾经在道德败坏的条件下实现过经济的繁荣。对于现代营销中的许多
违背道德规范的行为，若简单地以市场规则和经济法规来监督和管理并不能取得尽如人意的效果，必须要
高度重视道德对于市场秩序和营销人员行为的调控作用。道德相对于法律手段来讲具有许多优点：
1、道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行
为。而法律是源自于道德，道德到了非强制而无法约束人的时候，才会演变为法律。因而，相对于道德而
言，法律具有一定的滞后性。市场上许多不良营销人员往往正是利用这种立法的滞后性违反道德规范来获
取暴利的。
2、道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法。而
法律的力度虽然很大，但它必须依赖司法和执法的工具才能得到贯彻和执行，需要大量的人力、物力和财
力，当事人往往也会遭受重大损失。而且法律的诉讼程序极其繁杂，会浪费大量的时间。
3、道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强制力。它通过人们的道德观念、道德感性和道德信念来形成
一种内心的压力和习俗的约束，迫使人们有意识、有目的地做出自己的道德选择。它是人对自己的胜利，
也是对社会的胜利。而法律法规是强制性的，是用一种外在的强制力来迫使人们接受某种观念和意识，从
社会角度来看，应该是失败的和令人遗憾的。
4、道德的调控有利于发挥我国的国情优势。在我国，社会历来以伦理为轴心来约束人们的行为，而要真正
转变为以法制为轴心来调控的行为则需要相当长的时间。因此，重视用道德规范去调控市场经济下人的行
为正是我国的优势所在。
从从事营销活动的企业或个人的角度来看，在营销活动中注重遵循道德规范也是极其必要和重要的。
企业和营销人员必须清醒地认识到，采取坑蒙拐骗的不正当的竞争行为欺骗了顾客一时，却欺骗不了顾客
一世。这种行为虽可能在短时间内企业带来不正当的利益，从长远来看必定有损企业形象。在现代营销中，
〃一锤子买卖〃已不像过去那么灵光了，顾客对这种恶性营销事件是深恶痛绝的。众口相传的舆论力量也是
非常强大的。而声誉是企业的生命，一旦声誉受损，企业将很难翻身，最终很可能走向灭亡。因此，有远
见卓识的企业和营销人员都能够诚恳地对待顾客，获得顾客的信任，并重视与顾客之间建立长期的关系往
来，增加顾客的重复购买率，增加企业的经济效益，亦可在顾客心目中树立起良好并长久的企业形象。
三、营销道德的基本原则
营销道德的基本原则是指与市场营销活动相适应的特殊道德要求。从着眼于和有利于促进他人利益和
社会利益来实现营销人员的利益这一要求出发，营销道德的基本原则应当包括：
1、守信。
守信历来是人类道德的重要组成部分，即俗话说的〃一言既出，驷马难追〃。在现代营销中，守信是居于举
足轻重地位的。守信就是要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用。在当今竞争日益激烈的市场条件下，
信誉已成为竞争的一种重要手段。信誉是指信用和声誉，它是在长时间的商品交换过程中形成的一种信赖
关系。它综合反映出一个企业、一个营销人员的素质和道德水平。只有守信，才能为企业和营销人员带来
良好的信誉。在当今的竞争中，谁赢得了信誉，谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己的信誉，谁
就终将被市场所淘汰。守信就必须要信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守口头承诺。口头承诺虽无
法律的约束力，但却是营销人员帮助顾客建立购买信心的重要工具。聪明的营销人员都不会冒着丧失信誉
的风险违反向顾客许下的口头承诺。此外，承诺还有明确的承诺和隐含的承诺之分。明确的承诺是合同、
协议等明确规定的应履行的义务。隐含承诺则没有明确规定，它是隐含着的承诺，？quot；合格产品〃本身就
隐含了承诺对该商品所应具有的质量负责的含义。一旦营销人员由于某种原因未能履行承诺，则有义务作
出解释，请求顾客的谅解，必要时应主动赔偿损失，接受惩罚。
2、负责。
负责即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和道义上
的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在市场经济条件下，营销人员一般独立
地做出营销的决策，因此他要对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切短期和长期的后果承担责任。
营销人员在营销过程中的一言一行都代表着企业，不仅要对企业和对社会负责，而且要对顾客负责。因此，
营销人员在营销过程应向顾客讲实话，如实地为顾客介绍营销品的优点和不足，向顾客提供能真实有效地
满足其需要的商品，千方百计地为顾客排忧解难，赢得顾客的信赖，提高企业的声誉和社会效益。坚持负
责原则，要求营销人员具有高度的自觉性和承担责任的勇气，必要时甚至要牺牲自己的利益。
3、公平。
公平是社会生活中一种普遍的道德要求，它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。在市
场经济中，这一道德原则也同样适用。在营销过程中，坚持公平的原则主要有两方面的含义：一是营销人
员对待营销对象，即顾客必须公平。营销对象不论男女老幼，贫富尊卑，都有充分的权利享有他们应得到
的服务。各种以次充好、缺斤短两、弄虚作假的行为都是违反公平原则，因而也是不道德的。
二是指在与对手的竞争中应坚持公平的原则。营销不可避免地存在竞争。竞争是提高服务质量，改善
服务态度的动力，因而市场经济是鼓励营销人员之间展开大胆竞争的，但竞争也不可避免地带来一些负面
效应。许多营销人员为了在竞争中战胜对手，不择手段，诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手的产品甚至人
格，千万百计地欲置对方于死地，这种营销行为是十分不道德的。营销人员应充分发挥自己的聪明才智，
开展公平合理、光明正大的竞争，这才符合市场经济鼓励竞争的初衷。
守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。营销人员在营销过程中应随时考虑到
自己所肩负的社会责任，考虑到自己的行为是否有利于社会公众的利益。从长远来看，遵守营销道德，坚
持守信、负责和公平的道德�