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第二部分 球场小，世界大 第31节 七年之痒：从执行主编到CEO（2）
采访者：你觉得《新周刊》是你作为一个传媒人最理想的选择吗？电视媒体是不是更好？
封新城：我对纪录片非常有兴趣。有很多电视人希望跟《新周刊》合作，我没有这个精力，因为它不单纯是我个人的一个兴趣爱好，而是一个传媒的业务，我现在运营着一个传媒，它的背后是一个公司，这关系到这个公司要做什么。我们号称做传媒运营商，从战略发展上来讲，为了做影视，需要一个过渡，首先要和它形成某种关联，比如我们对中国电视的关注，积累了我们在电视界的资源，它随时可以转化为未来传媒运营当中的一个可以调动的因素。已经有过很多合作意向，我现在没有做，是时机还没有到。
采访者：你下一步目标是什么？
封新城：在我干不动的时候，我就会选择去教书。这就意味着以后有相对自由的空间了，可以作为客座教授给学生讲，也可以自己看书，现在我看书功利性很强，目的很明确。结果导致现在做事情后劲不足，精力不够。
采访者：你怎么看将来期刊的发展趋势？能否与电视、报纸、广播等作个比较？
封新城：中国人口的主要构成还是八亿农民，所以，以《读者》为代表的传统期刊还是有得天独厚的优势，也许《读者》在十年前是以大城市为主的，但现在主要到二流城市去了，到农村去了！我们《新周刊》主要关注城市人的生活，首先是京沪穗，然后是其他城市，如果强求滇东南的孩子去看《新周刊》，你不是跟他们过不去吗？
现在这种传媒格局不会有太多的变化。从资本运营这个层面讲，期刊规模比较小，反而动作比较多。实质性的消费还是在城市人群当中，品牌宣传要通过城市的东西来张扬形象，所以它需要杂志，不要指望电视会传播真正有品质的东西。杂志可以在这方面扬长避短。
采访者：地缘特点对《新周刊》有影响吗？在北京、广东、上海三地，《新周刊》被接受的程度有什么差别？
封新城：上海比较注重时尚，广东比较注重实际，北京比较中庸。《新周刊》在西南有特别的影响力，这是因为我们很好地利用它了，当年做“中国电视节目榜”的时候，我们首先选在四川做，因为我知道那里会有一个响应，到北京，我们也想做出响应，到广州你做啥都没有，什么都不响应你。在广州没有哪个媒体经常举办活动，因为他们根本不理你。
采访者：有人批评《新周刊》形式大于内容，国际期刊出版联盟的会长也和你谈到，中国期刊的外在形式已经非常有吸引力了，但内容要加强，你怎么看？
封新城：这要看他是哪个阶段的读者，老读者说这种话的特别多，这是一种说法，因为它恰好是那个阶段的。我听了也不知道怎么说，因为实在是不同的阶段有不同的选择吧，像一本杂志，叫《十七岁》，读者第二年就十八岁了，怎么办？
视觉跟传媒的关系，这是当时中国的纸媒体都没有解决的问题，《新周刊》第一步就解决了这个问题，直到今天仍然是领先的。那个时候的传统集中在文字上，视觉这一块完全是空白的，有很大的挖掘空间。
在中国期刊的这个演变过程中，我们扮演了这么一个角色，我们并不是前卫，我们只是先跑几步。到了今天，我们当年做的那个东西已经成为定式了。所以很大程度上，《新周刊》的七年，填补空白的意义大一些。我们不是区别于人家，故意标新立异，而是因为做的人少，就显现出来了。
采访者：你认为《新周刊》未来的产品是什么样的？
封新城：从创刊到现在这七年中，《新周刊》找到了自己的位置，被人们所认可，下一步需要有新的产品。我们准备在原有基础上推出《时代周报》，这将是一个为中国未来七八年服务的产品。我们希望它能够被中产阶层认可。《时代周报》是面向都市中产阶层的画报，准备让年轻的主笔肖锋担任主编。他们面临的环境比我们当年好多了，压力没那么大，当然，投资商对他们的要求也与当年不一样了。
采访者：你能否预测一下，《新周刊》创刊十周年的时候会是什么样子？
封新城：不知道（笑）。这里面很复杂，这个不知道不是一个消极的回答，从积极的意义来说，我们真的希望有大的变化。比如，在十六大之前我们会觉得很多的政策可能要有变化，但是今年有的东西比你想像的变得还要快，完全在你的意料之外。
在号称“中国最新锐的时事新闻周刊”中效力多年，从创业元老到现在的中流砥柱，封新城和《新周刊》一同成长，并在某种程度上成为《新周刊》的代名词。
没有封新城，也许就没有今天这样的《新周刊》。
反之，没有《新周刊》，也就没有现在业界的风云人物封新城。
没有专业的人员在专业的位置，是一件非常非常痛苦的事情。即使你学得很好，你可以改进、提高，但是你如果达不到专业人员的水准，最终还是会出问题。
我们最大的经验还是产品要好。有些人要么骂政策不好，要么就骂老百姓工资少，我认为关键还是产品要有竞争力。
做传媒的人，首先是一个敏感者，如果你在这方面不敏感，或者说是你不善于把这个东西表达出来，那么我想你可能就做不好。
我有一个比喻，杂志有两张脸，封面是自己，封底是市场。封面的脸代表杂志的内容价值取向与自我定位，封底的脸则代表市场对其定位的认同。
市场用广告为杂志投票。《新周刊》现在很多广告都是大的公司下单，这充分说明了他们对市场的考察，说明我们的《新周刊》被读者认同；换句话讲就是两张脸在市场终端实现了最完美的结合。
市场是社长，创意是总编。一本杂志要卖三次。第一次是卖杂志，第二次是卖广告，第三次是卖品牌。
封新城，男，1984年至1996年历任甘肃电台、广东电台新闻台记者、编辑、节目主持人和节目监制。1994年任《晨报》执行主编。1995年参与创办《七天华讯》杂志，任执行主编。1996年创办并历任《新周刊》执行主编、执行副总编，现任执行总编。
第二部分 球场小，世界大 第32节 沸腾在冰点（1）
沸腾在冰点——
访《中国青年报》高级编辑李大同文/赵海燕白丹
采访者：1994年是你赋闲的第五年，你这一年的出山之作就是《冰点》，它一举轰动。《冰点》到底是怎样产生的呢？
李大同：《冰点》是如何产生的，它是为了追求轰动？非也。它是按照我在赋闲五年中形成的读者感觉，所做的一次尝试。实际上《冰点》的创办非常偶然。
大家都知道，20世纪80年代末以后，中国的新闻媒介，特别是中央级的媒介进入了一个低潮期，整个传媒界在长达两三年的时间里非常枯燥沉闷。小平南巡之后，新闻界开始逐渐复苏，这时候开始尝试如何把丢掉的读者再抓回来。当时报纸主要是探索如何增加它的可读性，本报的一个创意就是增加三个特刊。时间证明效果不错，后来准备1995年再一次扩版。在1994年秋天的准备期中，报社各部门划地盘，你要这一块，我要那一块，到最后每周余下来两块版，没有人要了，那时候我已经赋闲五年了，报社领导来问，给你两块版你干不干。我问登什么，回答是你爱登什么就登什么。说句老实话，我十分犹豫。
采访者：那时候给你几个人？
李大同：没有人，就交给我了。按我的经验判断当时是不能要的，但是赋闲已经五年了，实在受不了，心想，不战而降，还不如战死了拉倒，先干两个月，实在不行，我再交出去。
到底做什么，从职业来判断，一个新版必须要提供其他版提供不了的信息。我挨个分析报社的各个版面，结果发现各领域早已被瓜分干净。我还算是有一点创造性思维，我想，既然没有我的独有领域，那我就是全领域，什么都可以报道。要做全领域，首先得有胆子，能力另当别论。
第二个是要有形式，组合新闻这条路是不能走的，因为没有足够的记者。只有一条路，就是一个版只报一个题材。当时这两块版就这样确定了，第一全领域，没有什么限制，第二就是一个整版就是一篇报道。
采访者：“冰点”这个名字据说是你随口就叫出来的，就这么简单吗？
李大同：那时各个报纸都在炒作自己的报道，动辄称自己报道的是焦点，对这种自我标榜我极为反感，但是我自己的版也要命名，好让读者记住你，大伙在那儿想这想那，真是比给儿子起名还要难。后来把我给搞烦了，突然就冒出一句，别人叫“焦点”、“热点”，我就是个“冰点”。
大家都愣在那儿，琢磨琢磨说，“冰点”，不错，还真有一点味道。
“冰点”的名字一出来，就会对内容产生限制，这就是要鞭策我们更多地关注普通人的生存状态，关注普通人的想法。
采访者：《冰点》用什么来震撼读者呢？
李大同：首先是题材。用什么做第一篇，真是绞尽脑汁，但是机会就是这样出现了。我看到《北京晚报》一副小照片，照片说明是“北京还剩七只粪桶，背粪桶的都是老知青”。照片就是一个背影，一个粪桶突出半个脑袋，在一个极窄的小胡同里。我当时心里就“咯噔”一下。
采访者：有一种感觉震撼了你的心灵深处？或者说是一种时代的印记？
李大同：现在可以说是一种职业经验和生活经验与某个线索之间产生的共振，这是新闻工作者经过常年历练产生的感觉。新闻价值的判断，通常不是像学校里学的那样，根据教科书某某定义来判断它是不是新闻，而是你常年积累起来的职业的直觉，一看线索，你脑子几乎会看见读者在读它时是什么样子，这是一种听起来很玄的东西，但是它对我来说是活生生的。
当时我还不能用语言对这种判断做精确表达。但我首先知道粪桶是个什么东西。它是上世纪50年代教化人民的一个图腾用具，那时为什么社会最底层的一个工人会受到国家主席的接见，大中学生抢着要去背这个粪桶，而且背这个粪桶要左摇右晃，而且要把里面的粪水摇出来，从头到尾洒下来？那时把粪桶抬到了“思想革命化”的至高无上的地步。而现在背粪桶的是谁？是老知青。我本人就是老知青，在草原插队十年。知青这代人倒霉，生下来就赶上“三年困难时期”，饿肚子；上学，赶上“文化大革命”，中断学业上山下乡。在当时他们是“走在时代的前面了”。大浪淘沙，十年过去了，他们找不到自己在社会中的位置了，终于明白过来。
这两种事物结合在一起，是从最高点跌落到社会最底层，我能体会到这种政治波谲云诡，那种无奈，那种令人伤感、感叹的东西等等，这样的感悟空间在我这儿都很具体。
采访者：你的这个想法产生到记者写出稿子有多长时间？
李大同：一个多月时间。当时没有任何人相信这个题目有人看，有价值。领这个题目的是一位漂亮的女记者。我说那你可要受苦了，这可不是一般的活儿，要跟着他，从早跟到晚，他背粪，这个胡同他进去几趟，你就要跟着走几趟，要来来回回地走你才会有感觉。还要到他们家里去，和他老婆聊，和孩子聊，要完整地观察他们怎么在活着。
稿子几经修改出来了，出报当天晚上我睡不着觉，因为这是我的第一个“儿子”，早上爬起来就往报社赶，一进报社我就知道成功了，因为传达室的老大爷、司机班的哥们儿都在说“粪桶”，见到我就伸大拇指。刚坐到办公桌前就有一个读者电话打进来，说着说着就哭了，听得我眼睛直发热。
采访者：你回忆的是八年前的一幕，我们仍然能够感受到你的激动，这是否更让你验证了你赋闲那段时间总结出来的新闻理念？
李大同：是的，我们可以总结一点东西了，普通人民为何那么关心这样的报道？因为他们在里面看到了他们自己。以前，普通人在大报上一丝一毫的地位都没有，如果普通人被报道出来，他一定是政治教化的模式，比如欧阳海，雷锋。不是人们关心他们的生活，而是要用他们来“教育”你。换句话说，在以往的新闻中，公众在普通人身上看到的不是自己，而是偶像和圣徒。
总结得