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影响未来中国传媒30人-第38章

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    阿正:不敢说高明。策划人有两种。一种是能够提出一个方案,并且把它做成产品,这种人偏少;更多的是能说的不会写,会写的不会做。如果说我还有一点优势,就是我从来都要把问题想通,在想通的过程中有一定的理论的积累,同时除了能够用语言表达外,还能把它写成文字并加以实施。思想的火花会在空气中消失,当你用文本把它固定下来的时候,火花就变成有效的可传播的思想。

    采访者:你可能也认为,自己应该有比这(指西部频道策划部)更大的一个空间。对于中国传媒业的未来,你一定有一个想法,是吗?

    阿正:1995年在做出版业的时候,我发表题为《对中国出版业实行分流管理的战略构想》的长篇论文,提出全国的出版业要切为三块,然后实行分流管理。第一块,把出版社中真正的喉舌压缩成每一个省一家出版社,这支队伍国家要包起来,给他们提供社会中上水准的生活条件,让他们专心当“喉舌”;第二块,把占全国出版社百分之九十的专业出版社全部推向市场,让他们“自谋生路”;第三块,开放私营出版业,真正实现“出版自由”。

    当时,我的观点因为太超前而遭到“批判”,但现在近十年过去了,这种趋势已十分明显:2004年初,中央关于出版业的改革决定,实际上已经明确了我当年提出的前两步,我相信第三步也不会太久了。有传闻说中国的报业,中央将只保留“三报一刊”,其他统统“赶到海里去”,这是一个最理想的方案。假如真的一步到位,那么中国传媒业真正的春天就快到了。

    所以,在这个传媒革命的年代,一个传媒人如果说没有想法的话,那是假的。但北京能人太多了,多得你气都喘不过来。曾经有一个朋友跟我说,他在东北时无数次到北京来出差,感觉相当不错。但是当有一天真正调入北京,从东北入关进入北京的路上,他就开始觉得自己是一个非常卑微的角色,在这么大一个天地里会被淹没。其实我在北京也是这种感觉,无数人都比你能干,你只能把梦想藏起来,而把生活先安排好。

    采访者:这是当时的想法,那么现在呢?

    阿正:依然是这样,就是在可能的范围内,把你的文化理念融进去,在可能的情况下,影响你周边的志同道合的朋友、有共同兴趣的朋友,然后给自己带来需要的体面生活,然后有一份宁静的心态。我是说给自己的心灵一个角落去听天籁之声。我特别渴望能够有一点业余时间,去读一点书,去感受那种纯粹精神性的东西,没有任何功利的,和朋友喝茶、喝酒、聊天,那种状态特别好。我骨子里的文人习气还在。做了近二十年的文化后进入电视,人家说电视是没有文化的领域,但是你仍然把自己当成文化人,电视始终是你不能完全投入其中的一个东西,你改变不了它,它也改变不了你,这就是我眼下比较尴尬的局面。

    采访者:策划人是项目的灵魂,但常常得不到应有的回报。有的创意提出来了,委托方说你这个不行,可是等过了半年,你发现它做的正是你原来提出的策划方案。你是否觉得,策划人的角色是尴尬的?

    阿正:所有的策划人在一定时期,都会碰到你说的这样的问题。策划在某种意义上,就是隔着一层窗户纸,一点就破,点破以后就不再值钱了,谁都可以做。所以,策划人保护自己的知识产权太难了,所有的策划人都有类似的悲惨经历。

    解决这个问题,首先要选择好为谁做,比如我替斌华(指本书主编之一陈斌华)做策划,可能我就会有回报;其次,就是尽可能要参与全过程,很多策划人会通过对项目的执行,来实现他策划的报酬。

    策划人最好的生存之地肯定是北京。他们(指此地的决策人或生意人)对策划的认知要深刻得多,知道策划的重要意义。我有一个基本观点,被一些朋友戏称为“阿正语录”:“定位决定命运,策划改变命运,传播影响命运。”定位是不是准确,决定了一个项目的命运。到了一个路口有三个选择,你选择错了永远都是错的,越发展越错,所以定位决定命运。策划可以改变命运,可以使你在有效定位的前提下,获得成本最小化、利益最大化。然后,通常来说需要有传播来配合,有效的传播可以影响命运,影响它的实施效果,影响它的效益。

    采访者:策划本来应该是扮演主体作用的,但却往往得不到尊重,甚至被认为是耍嘴皮子。你觉得这算不算策划人的悲哀?

    阿正:是很悲哀,但也是一种不得不面对的现实。大家都把策划当成业余的、兼职的。有人说,现在有三种劳动,一个是脑力劳动,一个是体力劳动,一个是嘴力劳动。很多策划人确实是靠“说话”谋取一部分报酬。但实际上,“说”的背后,还是智慧。

第三部分 凤凰台上凤凰游 第57节 文化:传媒的根本力量(2)

    采访者:有没有想过要通过自己的影响,来改变这个领域?

    阿正:我觉得要影响一个领域,除了做出一些有重大影响的事以外,你还要能够给这个行业留下一些理论的东西。策划人不能只单单满足于一个项目换来多少银子,而要在这个项目中传播一种追求和理念,这种理念可能在未来的日子里会被接受。还有,策划人要在生存空间内把每一件事情做到最好,当那么多策划人在每一个点上都做到最好的时候,他们就推动了这个行业的发展。比如说无数个策划人都围绕着中央台的三百个栏目做策划,如果每一个人都真心把某一类型的栏目推到最好的状态,最适合社会,最适合媒体的发展,最适合市场化,其实就是合力把这个行业的状态往前推进了一步。

    采访者:你的策划案有没有被人打回来过?

    阿正:肯定有。最好的东西往往因为你要好到极致,所以超前、极端,有时与市场需求就会有差距。

    采访者:就是说非常欣赏,说你很好,但是他不采用?

    阿正:一种是他欣赏,还有一种是看不懂,他不懂你这个好。

    采访者:你想要什么样的环境?你觉得你在什么样的环境能发挥得最好?

    阿正:允许任何异想天开的想法加入到讨论的行列里。

    采访者:中国策划可以说是在“夹缝中求生存”,那么是什么力量在支持你继续这么做?

    阿正:我原来想从出版社跳出来做一个自由人,但后来与西部频道有了契约,这就显得很无奈。一个机构有时能给你提供非常基本的东西,既能够生存,又能够有一些机会。当然,它也会让你失去自由。

    采访者:也就是说,目前这样的选择相对要现实些?

    阿正:关键是心态。选择什么样的生活方式,其实反映了一个人的心态。我虽然在体制内,但是我比体制内的其他人心态要自由得多,我任何时候都可以离开它。我能够利用我的业余时间,去做所喜欢的策划工作,它能够给我带来精神上的愉悦感,弥补我在这个体制内受到的制约。

    采访者:你在乎社会对你的评价吗?

    阿正:1995年因为想跳一级直接评正高职称“阴谋未遂”,我年轻气盛,把职给辞了,后来再也不愿意参加那样论资排辈的评定了。但现在的社会很势利,公众认同的还是一个既定的传统的评价体系。一些大学请我去讲课的时候,要做广告,需要说某某某是什么什么。这让我这样的人有点儿尴尬。当一些人知道你曾经的业绩时,你多少会有一些安慰。这一次,你们看走眼把我选进来,我也很高兴。为什么?因为这多少证明社会给了我认同。

    这个社会目前还没有给自由策划人一个合理的评价。但是我想,大家一起努力,最终会成为不可忽视的力量。

    采访者:你后悔吗?是不是当年不应该意气用事?

    阿正:那是另一条路了,代价也很大,得牺牲个性、天性,做很大的妥协。如果那样去等待,我成不了今天的我。我更喜欢现在的样子,当然有时候会有点尴尬。比如说到一个场合,主持人会介绍这是新华社首席记者,那是什么台长,到我这儿,主持人都不知道从哪儿说起。

    采访者:这或许正是你的与众不同之处,不是吗?如果说别人有一二项一百分,而你可以说有四五项八十分,你的综合优势还是比较明显的。

    阿正:也许是吧!我也相信自己能有比现在更大的作为。所以我觉得我现在的角色(指在西部频道当策划部主管)不会扮演太久。总有一天,不是这个机构对我失去信心,就是我对它失去耐心。要是这个(指这本书)被领导看到了,我已经想好怎么说了。我说你们有影响力,所以影响现在;我因为没有影响力,所以只能影响未来……

    1556年,当世界上第一份近代报纸《威尼斯新闻》诞生,人类就进入了一个全新的时代——传媒时代。不论是政治、经济还是文化,从此都通过传媒影响着人类的生活和世界的进程。作为一个文化人最大的价值,或者说作为一个知识分子最大的价值,就是把你对世界的理解传导出去,如果你仅仅停留在别人做什么你传播什么这个被动“客观”层面上,你将永远是滞后的,是一只传声筒。

    图书是经典文本传媒,在多媒体抢夺注意力的今天,中国的出版业要切为三块,然后实行分流管理。第一块,把出版社中真正的喉舌压缩成每一个省一家出版社,这支队伍国家要包起来,给他们提供社会中上水准的生活条件,让他们专心当“喉舌”;第二块,把占全国出版社百分之九十的专业出版社全部推向市场,让他们“自谋生路”;第三块,开放私营出版业,真正实现“出版自由”。

    电视是最直观便捷的大众传媒,它的平民化本质和市场化取向迫使电视节目必须平俗,要最大程度满足最大群落的民众信息需求和娱乐需求,也就是收视率。电视的文化取向,素来都是在整个文化的平均值里头取一个中下值,所以电视“没文化”是与生俱来的。如何有效改变电视“没文化”的现象呢?“没文化”其实是由大一统观念造成的,满足了所有人,其实就等于谁都满足不了。所以应该考虑不同受众的不同需求,深入到不同群落的不同文化形态中,做市场细分和分众营销,电视要从一个频道发展到几十个频道,节目从一种形式发展到多种形式,满足分众化的需求,让不同受众的需求都能得到满足。

    在产品同质、内容为王的时代,策划已经成为当代中国传媒运作中至关重要的一环。阿正是一个横跨诸类媒体、常常能在瞬间抓住问题本质并提供有效解决方案的优秀策划人。然而,由于思想力和话语权的不对称,中国策划人在媒体中的地位却有些尴尬。在阿正的身上,策划的“威力”和策划人的“无力”都得到充分展现。

    阿正,男,本名郑俊琰;1962年生,1984年毕业于厦门大学,同年进入出版社工作,以图书为基点开始了他策划传媒的历程,曾获“中国图书奖”、“全国优秀畅销书奖”等省部级以上奖四十一次。

    发表各类作品近二百万字。作品多次被《新华文摘》等转载。出版自选集《大出版的视野》、对话集《世纪对话——文化嬗变与中国命运》及南极考察札记《企鹅的请柬——全球首次人文学者南极行》等五部书。

    1996年入选全国九位“中青年出版理论家”,1998年入选“中国书评三十家”,1999年入选出版界“新生代十位精英”,2000年入选“中国书界十大风云人物”。

    2000年初进京,突破出版疆域,策划“全球首次人文学者南极行”,担任总策划兼领队奔赴南极。2001年4月进入中央电视台,担任《聊天》节目总策划。2002年出任央视12频道策划部主管。2004年夏出任中宣国际传播集团副总裁。致力于传媒策划及各种大型活动策划。

    在接受采访的过程中,阿正抽着很淡的焦油含量为五毫克的“中南海”香烟。不知道是本来就喜欢抽淡烟,还是因为这是北京白领的新时尚。

    阿正是坦诚的,他没有回避任何问题,而且都给予了坦诚的回答。采访结束后,他有点儿腼腆地说:“今天连续说了四个小时,从来没有说这么多的话。”他说:“我很珍惜与大家交流的机会,珍惜每一个新朋友!”

    我们都为他的真诚所打动。对于每一个“北漂”者来说,尽管他们在北京的年头也不短,但在内心深处,他们总怀疑自己是否真是这个城市的一分子,他们苦在此、乐在此、理想在此
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