按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
被称之为“洋参丸大王”的香港一洲集团公司总经理庄永竞则把这个最高境界详解为四个字即敏、信、创、勤。
“敏”即敏感、敏锐、敏捷。他认为，信息要灵通，把握要迅速，看准了，就要抓住时机予以占领。要做到这一点，要具有宏观的意识，这样思路才开阔，判断才敏锐，办事才敏捷。惟其如此，才能在困境和夹缝中求生存和发展。
“信”，即信誉、信用、信义。他认为，一个产品能否占领市场，一看质量，二看价钱，关键又在于质量。主要是产品的信誉。他所说的“信”，还包含信义，即诚实不欺，先义后利。
“创”，即独创，创造，创立。要推出独创产品，抢在竞争对手的前面，投放到世界市场。
“勤”，即勤奋，勤劳，勤苦。用古人的话来说：“一生之计在于勤。”若用庄永竞自己的话说，“我一刻也闲不住，时刻在工作。不断尝试，不断探索，自我奋发，乃是我的追求。要说绝招，我则是在以勤奋，勤劳，勤苦去迎接成功的女神”。
三、营销心理
商品的营销活动是商品在“惊险的跳跃”中实现其价值的过程。营销心理也就是商品交易双方主体的心理现象及其规律。换言之，营销的心理现象不但取决于买方的认知认同意识，同时还受到经营者促销活动的诱导和刺激，如展销、推销活动，就是直接作用于消费者的行为，它使消费者受到不同程度的激化，再通过其生理机制的运行而产生并影响其心理活动。所以市场营销活动的关键，就在于针对市场消费者的心理状态，采取有效的促销策略。
本章精选国内外著名的营销案例，从实证的角度，分析经营者和消费者双方共有的或特有的心理现象及其规律，为企业的决策者正确地制订促销策略提供科学的咨询。
标新立异泡泡糖
日本泡泡糖市场年销售额为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，经周密调查分析，发现“劳特”有如下不足：①以成人为对像的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。②“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化。③“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样。为此，江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大新款产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了全新时髦的产品包装和造型。这种新型泡泡糖面市后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，占领了日本泡泡糖市场25％的市场份额。
本例中“劳特”由独霸日本泡泡糖市场到让出25％的市场份额；相反，江崎异军突起，成功挤进日本泡泡糖市场，并与龙头老大“劳特”分享市场份额，其关键就在于如何把握消费者的求新心理。
求新心理是以追求商品和非商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的一种消费心理，其核心是“时髦”和“奇特”。具有这种心理的消费者在购买商品时，特别重视商品的外观、造型、式样、色彩、装潢等，追求新奇、时髦和与众不同。对陈旧、落后的商品不愿问津。他们大都思想解放，富于幻想，渴望变化，接受新观点快，尤以经济条件较好的青年男女为多见。
美其裤备受青睐
美其裤是一种颇受青年人喜爱的休闲娱乐用服装，爬山涉水，旅行度假都少不了它。可是，又有谁知道，当美其裤刚刚问世时，还险些夭折呢！
美其裤原是一位美国服装设计师发明的。早先的式样只不过是裤长过膝，直至小脚肚，越到下面越窄。设计师及推销者们均预料，这种款式定能受到青年人的青睐。可是事实并非如此，试销品摆在商店里无人问津。于是生产部门迅速撤销了全部的生产合同，宣告设计失败。
服装设计师经过冷静分析，并多次深入到顾客中去征求意见，终于弄清楚了原因：产品设计得过于单调，青年人穿上缺乏活力，中年人穿上又显得不伦不类……聪明的设计师大胆改进，将一条亮晶晶的长拉链装在腿至侧胯处，销售对象直指年轻人，再度推出美其裤，大受年轻人的欢迎。后来厂家不断翻新，有的在侧腿处钉上一排钮扣，有的系上一排漂亮的装饰带，潇洒大方，穿上颇有风度，很受青年人宠爱。美其裤起死回生，风靡世界。
爱美之心，人皆有之，而女性尤甚。因此，在产品的样式与色彩要特别重视，尤其是时装更应如此。美其裤的起死回生，充分说明商家是否能把握住消费者的求美心理，服装等商品是否能适应消费者的爱美需求，是其能否赢得广大消费者的至关重要的因素。
求美心理是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的一种消费心理，其核心是讲求“装饰”和“打扮”。具有这种心理的消费者在选购商品时，特别重视商品本身的造型美、色彩美和艺术美。重视商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用。消费者通过对商品的购买，既满足使用的需要，又得到艺术美的享受。就服装而言，一般女性希望穿美丽的衣服，穿最流行的时装。本例中美其裤最初惨遭淘汰，究其原因就是产品设计单调死板，缺乏美感，消费者当然就不愿问津。通过大胆改进、翻新、巧加装饰带扣，美观大方，款式新颖，突出女性形体美，使险遭夭折的美其裤起死回生，终于赢得了青年女性的宠爱。
麦当劳亲情如火
快到8岁的女儿收到一封信，“小朋友，你好！你的生日就要到了，不知道你愿不愿意在麦当劳餐厅过一个你的生日会……”一封普普通通的铅字打印的信笺，让我女儿激动了不止一个晚上。当然，这个生日会似乎在麦当劳餐厅消费定了，只是全家人惊叹麦当劳考虑得真周到。
麦当劳不是单纯地推销其产品——汉堡包、各类饮料、薯条，而是同时出售亲情。
麦当劳的餐厅里永远保持窗明几净，一旦顾客离去，马上有服务员把坐过、吃过的地方打扫如初，使任何一个顾客再坐下来用餐时，觉得心情舒畅。
麦当劳餐厅内的布置强调为顾客留下属于自己的空间与时间。一张张小小的餐桌，被分割在许多小的空间内，最多是四五个人共用一张餐桌。给人营造了一种适于私人交谈的气氛。对于情侣们来说，麦当劳更是一诉衷肠的好地方。
麦当劳处处注意营造一种幽默、活泼的氛围。就别提那个坐在大门口，引得顾客侧目注足和频频与之拍照的红鼻子大叔了。一进麦当劳，一幅幅精致的图画或儿童画挂在墙壁上，令人赏心悦目。餐厅里设有专供小朋友玩耍的场所，场所里一般陈设着小滑梯等等，有服务员专门负责。想谈点正事儿的大人，可以放心地把小孩“暂存”于此。小朋友玩起来也兴高采烈。
麦当劳的服务人员也都永远对顾客给以笑脸和亲情。如果你愿意多聊两句，麦当劳的服务员只要手上活不忙，总是认真和你谈笑，没有半点不自然，使你融化在一团浓浓的家庭气氛中。
当今社会，商品经济的发展已步入情感型市场。情感型市场上的商品不在乎价格有多高，而是在于是否满足消费者情感上的需要和心理上的认同。
麦当劳经营有方，就在于麦当劳绝不仅仅是以独到服务艺术推销自己的商品，而是在从事推销商品和服务的同时，让人领略到一种亲情氛围。让人觉得他不是在单纯购物，而是像在家从事一件自然而然的事。这就是商家及服务应该追求和进入的高层次的境界。外国管理推销专家认为“缺乏人情味是最大的失礼”。其实，麦当劳制造出的这类亲情，提高了企业的知名度和销售额，使其出售的商品或服务中形成了一种“名牌效应”，无形的亲情氛围的价值早已不知不觉地转移到了有形的商品和服务上，提高了它们的附加值。
其乐融融促消费
在市场竞争异常激烈的今天，平庸的推销手段是不会吸引消费者的。即使有客人来参观，也不会注意你的产品，更不会对你的产品感兴趣。
纽约市“FORD—JIANTS”商场的销售方法与众不同，顾客们在收银机旁边算帐后，店员就给顾客一张小卡片。卡片上没有一个字，把它插进开奖器后，开奖器就发出美妙的声音，声音每次都不同，有时还会出现令人眩目的五光十色的光彩，同时数字会出现在卡片上，有时数字会出现在墙壁上的数字荧光灯上。真是多彩多姿，比给一张印有号码的卡片让他们自己去对奖有趣多了。
小孩子一拿到卡片就兴高采烈，拿着它插进开奖器，然后手舞足蹈，乐不可支地大叫，大人也笑逐颜开。
虽然奖品不值钱，但有了它助兴之后，消费者花钱买到了快乐，自然频频光顾，该商场的生意在纽约市也就一枝独秀。
“FORD—JlANTS”商场原本生意平淡，其销售不能唤起顾客的购买欲望。商场决策层在认真研究了顾客的购物心理后，认为虽然商场出售的商品价廉物美，但仍然未能打动顾客，这不能怪客人，最根本的是销售未能切中顾客的心理需要。随着社会的进步，现代消费在观念上已经有了很大变化，人们消费商品，不仅消费其使用价值，而且在于求得心理上的满足和精神愉快。人们更情愿花钱买快乐。正是基于此，商场采用新的销售方法，由于它适应了顾客的求乐心理，特别考虑了孩子们天真活泼的性格，商场生意从此兴隆。
有人问这家商场的董事长：“您的商场经营得非常成功，可不可以告诉我成功的秘诀呢？”董事长回答说：“没有特别的秘诀，我只是想给顾客在购物时加一点游戏与玩乐的味道而已。”董事长的回答可谓一语中的，求乐心理是现代消费者越来越普遍的一种消费心理，给消费者以快乐，让消费者在消费商品的同时享有快乐，正是这家商场成功的秘诀所在。
盖天力的白加黑
十年前，启东盖天力制药公司还是年产值不过200多万元，利税不足30万元的作坊式加工场。如今该公司已拥有数个符合GMP要求的现代化制药大楼，拥有以“盖天力”、“白加黑”为首的数个高科技独家产品组成的产品系列，在全国享有很高的知名度。1994年，启东盖天力制药公司开发感冒新药“白加黑”。首先，他们在产品创意上狠下功夫。市场上的感冒药原来就不下几十种，站稳了脚跟的著名品牌也有十余种：康泰克、帕尔克、三九感冒灵、康得、感冒通等都已有了相当知名度。盖天力人认为，在激烈的市场竞争中，谁的产品有创意，谁就能快速占领市场。于是他们在100多套方案中优选出一套完整的产品创意方案，即以黑白两色为基础，突出产品独特的视觉识别系列，同时还给新诞生的感冒药取名为“白加黑”，使用标明“白天服白片，晚上服黑片”，好懂易记，富有韵味。其次，创立了治疗感冒新概念。“白加黑”感冒片与其他感冒药的最大不同是采用把日夜分开的给药方法，白天黑夜服用组成成分不同的制剂。白天服用的白色片剂，由盐酸伪麻黄碱等药物组成，能迅速消除感冒症状，且无嗜睡副作用。服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用黑色片剂，其抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。由于该产品出类拔萃，显效率达96．4％，被确认为国家级新药。“白加黑”成为名牌感冒药，深受广大消费者青睐。
求异心理是以满足消费者偏好，追求商品特色的一种消费心理。具有这种消费心理的消费者一般非常关注产品在质量、功能、款式及服务等方面的特色，对特色商品、商标、牌号和商店产生特殊的信任和偏爱，产生购买欲望。
启东盖天力制药公司的“白加黑”感冒新药，之所以成为名牌产品，在感冒药市场占有一席之地，就在于他们紧紧抓住产品特色做文章，适应了广大消费者的求异心理。具体地说，他们为产品取了一个独特的名字——“白加黑”，平平淡淡三个字，却有平中见奇之功效。不仅好懂易记，而且富有特色韵味，令人一见倾心，一见难忘。更能唤起消费者求异心理的是创立了治疗感冒新概念，在国内第一次采用白天、黑夜