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谈星座（1990年台湾欧香咖啡推出“咖啡星座方法论”广告），卖饮料可以只与消费者说故
事（统一心情故事广告），凡此各种，都是在转变广告策略的过程中所变出来的。
当然，戏法人人会变，只是手法不一样而是，运用之妙则存乎于一心，可谓各自同途异
路。
广告的诉求方式也就是广告表现的基本构架归根结缔有三种：一是“说之以理”的理性
诉求；二是“动之以情”的感性诉求；三是“晓以大义”的道德诉求。
虽然有这样的分类，但这三种办法并不是楚河汉界，老死不相往来的，事实上，魔术师
们为了达到最佳效果，往往是把它们揉和在一起，使广告“刚中带柔，柔中有刚”，从而创
造出让你耳目一新的各种广告。
这三种方式分开来比较，到底哪个更好些，却没有人敢妄自评论，人们口味咸淡不同，
你喜欢吃巧克力，我对美式炸鸡情有独衷。什么时候就应该用什么办法。
而作为老板的行销人员则应该留给这些制作广告的魔术师们一片广阔的天空，使其思想
自由飞翔，这样他们才能不断地推陈出新。独断专行可是在选择诉求方案时的大忌。广告是
作给“上帝”看的，而不是作给你——卖主。这就需要行销人员与广告人员象一对老伙计一
样，坦诚合作，不妨吵上一架，在讨论中找到最好的设计方案。
广告人员更不能抱着“出钱就是大爷”的态度，一味顺从“大爷”一意孤行的霸道行为，
虽然，不成功的广告，行销人员得落个“规划不周、指挥不当”，但广告人员也必须承担起
“执行不当，创意不新”的指责，毕竟，广告公司才是“搭桥”的主角，这座桥的图纸可是
要他拿出来的。
好了，以上是开场白，下面就让我把早已等不急的你引入正题吧，看看我们到底应该怎
样用上面提到的三种诉求方式来搭这座桥。
晓之以理
“晓之以理”——这是最理直气壮的一种方式，因此我们也称它为“强销”
（HardSell）。
对于那些购买家电、汽车防盗器、或是技术性极强的商品如保险的消费者，一句“×××是你最佳的选择”是绝对不够的。
这些消费者总是对那些略嫌枯燥的说理更感兴趣。这时候如果你能够不厌其烦地给他们
说明，对比、示范，把产品的优点、利益以及与众不同之处，有条有理地展现在消费者面前，
“上帝，就会自然地折服于事实面前，心悦诚服地解开腰包的。
高露洁牙膏就以防止蛀牙为其诉求重点，在广告里，它不厌其烦地说明MFP的防蛀功能，
以说服消费者相信高露洁的确有此功能。这种理性诉求的方式，对于它进军市场，有相当大
的帮助。
在汽车广告里，我们也常常可以看到比配备、比性能、比维修服务里程A年数，比省油
性、甚至比价格等比较性手法，这种理性诉求的方式，无非是想提供消费者更多参考资讯，
而凸显自我优点，以说服消费者购买。
讲道理，你不要以为就是板着面孔说话，那样，即使你有理也会让人们望而生畏，远远
地跑开。这里其实还有许多花招。
首先，你要注意讲道理要有个重点，不能象读书般泛泛而谈，让人左耳进右耳出，应该
让人觉得有特色，比如海伦仙度丝洗发水的广告就是突出了自己“帮助你摆脱头皮的尴尬”
的特点进行宣传的。
另外，你还可以利用一下“名人效应”，许多话从一些著名的专家或是影视明星口里说
出来效果就大不一样了。常常是一呼百应，可谓是一字千金了。
《飘》的男主角克拉克·盖博就曾遭到一个衬衫厂商的强烈抗议，因为他在一个影片中
西服内未着衬衫，结果人们纷纷摹仿，使一个衬衫厂不幸倒闭。
但有什么办法？人家听他的！
如果你掌握的好，还可以在一大堆赞美之词中，提一下自己的缺点，给人以诚恳的感觉，
全部都在夸赞自己，未免让人有一种“王婆卖瓜”的感觉。但这一定要注意把握好分寸，否
则你就要尝尝搬起石头砸自己的脚的滋味了。
比如有一则广告：“这种车的车门扶手太偏右了一点，所以用来不太顺手，但除此以外，
其它方面都很好。”这就比一味地夸上自己十全十美效果要好些。
动之以情
人非草木，孰能无情？如果能从感情上打动消费者，就能让“上帝”在不知不觉中深深
地被你吸引住，要在人的心中掀起波澜，这就需要更深一个层次的沟通了。
人心最难懂，人的感情有积极的，也有消极的。有幽默、自信和欢乐，也有恐惧、罪恶
和羞耻。
如国外有一个宣传交通安全的广告影片，藉由年轻男女表达爱意的方式，鼓励年轻人开
车系安全带，在其中，年轻男子要求他的女朋友系上安全带，以表达对她的关心，并藉此传
达出“我爱你”的讯息。
感情诉求就是走向人们的内心，与人们的感情世界沟通，激发人们的共鸣，达到广告的
目的。于是广告主或是动之以情，或是诱之以“利”，或是哧之以“害”，不论是威胁利诱，
或是正切反切，均企图对消费者的心理造成某种冲击。毕竟，有些人“吃软不吃硬”。
对这种人可不能硬来，只能从感情入手，我们就称它为软销（Sofe Sell）。
现在广告中的名人可是越来越多，广告商纷纷不惜重金买来明星的笑。钟楚红的佳丽宝，
潘虹的霞飞等等许多，都在美的氛围中激发起人们“美的希望”。
瑞士的刀陀牌手表却把名人抛在一边，在台湾举办了一个别开生面的“海边万人寻宝大
赛”，当时当地的游客均可参加，人们兴致勃勃地发现了手表、旅行袋、T恤衫等各种礼物，
成功地利用了普通的消费者，给人以亲近的感觉，同时“刀陀”的名字也牢牢地打进了人们
心中。
熟悉的三九胃泰广告首先竭力渲染母子之情，然后在一片爱的氛围中打出字幕“悠悠寸
草心，报得三春晖”，情意浓郁，给人以美的享受。让我们不由为之叹服，“感人心者，莫
先乎情呀”！
另外还有一种幽默的诉求方式，在人们哈哈的笑之际，快乐地在心中接受了这种产品。
如IBM个人电脑请人扮成已故喜剧泰斗卓别林的样子，以幽默的方式，为大家介绍IBMPC
的好处，金车波尔茶也是以轻松幽默的方式在消费者心目中留下深刻印象，并在饮料市场上
独树一帜，开创出自己的一片天空。
可口可乐的广告一脉相承，一直是藉由年轻人的活力与朝气，表现出可口可乐的清凉、
青春、欢乐，以争取消费者的好感与爱用，并提升产品的心理附加价值。
动之以情，走进消费者的感情世界，打动消费者的心，成了当今广告界的一个时尚。这
样的例子你如果稍加注意，就可以发现许多，用心去找，说不定会意想不到地激发出你的灵
感。
晓以大义
“上帝把你造得完美，请慷慨解囊，帮助那些残疾者。”这则劝慕广告就是一个晓以大
义的典型例子，晓以大义，简单地说，就是告诉人们什么是对的，什么是错的，就是要激发
人们的正义感和慈悲之心，就是给人们念一念道德经。
福特汽车曾推出的公益广告指出：马路不应如虎口，道路不应如赛车场，驾车人士应设
身处地为他人着想，遇到斑马线或路口，应该让行人先走，在路上也不应争先恐后，互不相
让，动则刹车、超车、或蛇行等。如果大家都遵守交通规则，互相尊重礼让，则交通状况应
可大幅改善。
董氏基金会对于推行戒于运动一向不遗余力，它曾经提醒吸烟人士“为了下一代的健
康”，应该下决心戒烟，也曾告诉吸烟人士“为了他人的健康”，应该戒烟，并呼吁非吸烟
人士，为了自己的健康，应该挺身拒吸二手烟，以落实戒烟活动。
这种方式似乎在商品广告中不大常见，倒是在政令宣传、公益广告社会运动等与公众有
关的活动中经常见到，在我国电视台的“广而告之”节目中，这种方式有很多。在这里就不
多说了。
恐吓上帝
谁取如此大胆恐吓“上帝”？一有胆是识的广告商敢！
大喝一声“小心”猛地惊醒了“上帝”，乘势把“上帝”“救”上自己的船，堪称广告
人员的一大杰作。他们用各种办法，让你焦虑、紧张、不安，甚或恐惧，进而促使你急于寻
求趋吉避凶，缓解紧张之道，这时候，他们的目的也就达到了。
在山点水的广告里，我们不断地听到这样的质疑。这是我们喝的水吗？这就是我们喝的
水吗？饮用水居然成为现代人摆脱不去的噩梦，如何解决呢？当然是喝山点水．这种解决之
道更方便、更直接、更便宜的，消费者要行动起来也相当迅速、容易，且层面更广。果不其
然，山点水就因为恐哧有道，而成为饮料界迅速崛起的一匹黑马。
而电脑广告商们，则是制造恐吓广告的行家里手。
电脑是现代文明的先驱，尖端科技的表现。它一日千里，武艺惊人，现代人对它通常是
又敬、又爱、又怕。在美国市场里，这种害怕落伍、失败的不安全感，就经常被电脑厂商所
利用：
“买这台机器，否则你在公司内别想往上爬”“买这台机器，否则你的小孩进不了大学”
这些广告是不是很吓人？modoer电脑推出的“退学篇”就指出某位年轻人由于没有累积
多年使用MODBOER微电脑的经验，而缺乏足够的电脑技能，所以遭到大学退学的厄运，
并使得望子成龙的父母大失所望。
对于父母与年轻人而言，还有会么恐惧比这更震撼的？
IBM在美国也擅长运用此道，IBM所采行的策略被称之为FUD（fear，uncertanity，doubt，
即恐惧、不确定，以及疑惑），，它甚至会故意制造顾客的不安全感，以促使他们不要去购买
小公司的产品。
在IBM的广告中，IBM强化了早已存在于市场的恐惧感，并提醒顾客，在这种无法预知
的变动环境下，IBM才是最安全的避风港，何必去向小公司购买而承担不必要的风险呢？
温柔的海飞丝也在悄悄地逐渐地建立起人们对头皮的恐惧，然后在清爽、活泼的环境里
推出自己的产品，大有为你无私奉献的味道。
但是，凡事都要讲个分寸，尤其恐吓性广告如果拿捏不准，走火入魔的话，常常适得其
反，后果则不堪设想。
狮王牙膏企图以对抗牙周病的角度切入市场，并在广告里以一支没有牙齿的梳子，指出
牙周病会使整排牙齿掉光，希望诱使人们正视牙周病的严重性，并以狮王牙膏做为根本解决
之道。
但由于没有牙齿的梳子状甚丑陋、恐怖，使人看了相当不愉快，使得这支广告片虽然备
受瞩目，相当轰动，但却未能帮狮王牙膏打开一番局面，因为消费者不相信其广告讯息。
由此可知，恐哧程度并不是愈强愈好，行销人员应该把握适当的分寸。
另外，恐吓也要讲个新鲜，应该避免八股文式的老生常谈，什么“烟＝癌”之类的恐吓，
吓惯了的人们，早就对它视而不见了。
恐吓性诉求就是用反切的手法引起人们的注意和关切，使人们不安从而重视问题的严重
性，广告的建议则适时地为其提供解决之道，而这里的拿捏平衡则要看各人的造化了。
这样，诉求方式或是义正严辞，或是温情脉脉，而更多的是配合使用才能达到最妙的效
果。
如力士香皂的广告，就在一开始用理性诉求，告诉你：“粉红色香皂含天然植物油，绿
色香皂含天然芳草精华，白色香皂含自然杏仁油”，然后由三位香港影视明星用柔美而又充
满自信的语音告诉大家：
“力士了解我；力士呵护我；我只用力士！力士三款必有一款适合你”！条条大路通罗
马，在这么多的办法中，有没有令你满意的呢？不试知道，为什么不学着魔术师的样子也变
上一个戏法，尝尝作魔术师的滋味如何？
四、捕捉第三感觉
芝加哥“魏氏广告公司”负责人说：“我们发现一个成功的广告，往往不是以心平气和
的方式，让观众接受，而是让他对产品产生深刻的印象，并且产生购买的念头。”这仿佛已
经是无可厚非的了。然而，�