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说到“广告”你会想起哪些传播工具？报纸、杂志、广播、电视……最初的广告只能在
报纸、杂志上写写画画，然后是在广播里说说唱唱，二次大战以后，随着电视走进了千家万
户，广告的花样也越来越多，有的画，有的唱，有的又演又说，把小小一个广告办得有声有
色，白纸黑字的广告已经太落后了。
广告要吸引人，给人以美的享受，图画与音响已经成了广告的两大法宝，若干年后，或
许还会有什么新奇玩意儿，但现在，我要和你说一说的就是这图像与音响。
每一次祷告，都渴望“上帝”能听见，可是你知道吗？实际上咱们商人们的“上帝”——
消费者，最容易被打动的情况是通过“看”。
在我们大脑每天接收到的信息中，有65％都是通过我们的心灵之窗——眼睛进来的，透
过听觉的25％，其它途径只占10％。所以，如果能让人们过目不忘，那可是再好不过了。
方便面上的鸡腿
不知你可曾伫立于食品柜台前，无意中瞅见一小袋方便面，包装袋上印着一碗热气腾腾
的方便面，上面还有一根鲜绿的葱，半个切开的蛋，还有些什么别的东西，最醒目的是斜斜
地插着一只鸡腿，油油地炸成橙红色，真叫人馋涎欲滴，真得象广告里说得：“好吃，看得
见！”
其实在广告的图像上，也有许多花招。比较朴实，直接的可以用照片、图片，商品本身
或一系列的商品。
最好是动态的如画出商品正在被使用时的状况，家用电器就不能让它拿在那么看，要让
它工作起来，把冰箱门一开，便见有白雾从里面溢出来。
还有摆上桌的食品，让孩子们头也不抬地拼命把碗里的食品往口里扒，还有参加鸡尾酒
会的摩登女子身上的晚礼服。
图像也不必那么直接，有的优秀的广告画上，甚至没有出现自己的商品，却从侧面，把
它打了出来。
比如“飘柔”洗发水的广告，最后一个镜头，是一头乌黑亮丽的头发，象黑色的瀑布一
样，披散下来，这儿就是显示出使用后的好处来吸引顾客的。与之相对，还可以通过画面来
警告顾客不使用会产生什么样的后果。
在画面的设计上，还有许多技巧。
还记得有这样一副画，画的是一个巨大的瀑布飞流直下，水花四溅，仿佛听见令人震撼
的轰鸣声，在它旁边，有一只小鸟，在树杈间安祥地酣睡，题目是“静”，这比画上一潭死
水就更有韵味。
这样的例子，在广告画里也有许多。
比如，某杂志的彩页上一则咖啡的广告，在画面的中央是一杯刚刚搅拌好的咖啡，在杯
中还旋着旋涡，边上泛起细小的泡沫，而画面的大部分是一位英俊的小号手，正吹着小号，
眼帘低垂，一副陶醉了的幸福的神情，他的情绪，仿佛也感染了读者，从此在读者的头脑里，
这种咖啡总是与温馨、平和、自得其乐融于一体。
香水是不能“画”出它的香味的。而有一则香水广告，通过影视明星王祖贤充满魅力的
表演，再配上独具特色的化妆，把香水的芳香也传递给了观众。
设计出的画面应是一个整体，要图文并茂，又给人以美感，对于整体效果的设计有几种
方法。
第一种是要平衡。
求取画面的平衡，给人以一种稳实的、传统的感觉。
在看广告的时候，有时如果能让消费者的眼光在广告面前不断移动，可以保持消费者较
长的注意力，更重要的是让消费者把眼光放在几个表现广告主题的“节骨眼儿”上。
这里可以利用人由左向右扫描的惯性（指西方人读书的习惯）：利用人们对大型特体的注
意，运用箭头、眼光、手势、线条等作为指引注意力移动的手法；利用有连续性的图片或卡
通片来迫使消费者由头至尾的看一遍；最后，可以用空白的空间来增加有文字的部分与它的
对应，来增加眼光的流动。
另一个不太容易做到的技巧叫作“简单”，在不必要的时候，不要弄出些无意的细节和
变化。（比如字体的变化），以增加阅读的难度。
最后，就是画面要清晰。
传统上，许多广告创作者喜欢用“S形”或“倒S型”的设计。将许多要呈现的产品利
用人的目光左右（或右左）横扫画面的惯性来将它们依次呈现出来。
这在作零售广告时用得最多，因为零售广告的特点是：它的主要目的是吸引消费者去买。
因此，必须将商品的样子呈现在消费者眼前，以便他们在到店铺后，可以辩认购买（在超级
市场里）。
不过，对于牌名、商标这些关键的东西，一定要放在广告的中心地位，让人一眼就能看
到。
在图像的设计上，着色的问题也是至关重要的。有时一些普通的色彩，也能一下子收到
令人想不到的效果。
但是，我们要考虑的首要问题，仍然是要不要用彩色？在有些广告中，色彩是不可缺少
的一部分，不用色彩或用错色彩，都会把整个广告的效果弄糟，然而，彩色广告的制作费用
要昂贵得多，而且用不好还会适得其反。所以，先确定下来用不用彩色，肯定后，再考虑该
怎样上色，用什么颜色？
用彩色主要能引用注意。有的商品，象食品、化妆品，可以用彩色把它们的原样显示出
来。这时消费者的购买是相当重要的。
每种颜色都有自己的个性，黄色眩目，橙色悦目，红色热烈而夺目，绿色清新而悦目，
兰色圣洁，紫色令人眼疲倦。不同的色彩，影响着人们的心绪，或让人有舒适安定之感或使
人心慌、压抑，或明朗或沉闷，或温情或心冷。
每一种颜色，在鲜艳时则更具个性，更令人心动；在灰淡时个性模糊，让人想到陈旧、
消极。
对同一色彩的反映也因人而异，在前一章，我们已找到了我们的“目标”市场，这时，
就可以根据你的商品所针对的人来调色。活泼好动的人，往往喜爱鲜亮的色彩，而文静居家
的人们，则偏爱浅淡沉稳的风格。
当然，并不是所有的广告画、图像都要弄得色彩斑斓，有时候，一些黑白的图片、镜头
能够收到很好的效果。黑白片能给人一种古朴凝重的感觉，许多以古朴风格取胜的商品，或
是一些古香古色风格的旅馆，都可以利用黑白片来达到效果。
丹唇未启笑先闻
《红楼梦》中有这样一段，王熙凤首次登场时，人还没到，老远便传来一阵银铃般女人
的笑声，“是凤姐来了！”这一阵笑，立刻把她干练、泼竦的性格，在贾府中有权有势的地
位传达给了初入贾府的黛玉。
这就是声音的妙用，自从广播和电视越来越成为人们生活中不可缺少的一部分以来，会
说话的广告也愈来愈普遍了。
广播和电视虽然一个是通过眼睛和耳朵的两扇门与消费者沟通，而另一个却只能用一张
嘴巴把信息通过耳朵传达给消费者，但这两者中的广告却有许多类似之处。
首先是时间短暂，一般一个广告占用的时间只能有10秒、15秒、30秒、一分钟几乎凤
毛麟角。与之相比，印刷品上的广告可算得上是“长寿”了。
同一个广告，消费者不能象印刷广告一样的反复参看直到完全了解。广播广告必须要在
短时间内让消费者一次了解全部内容。因此内容的结构必须一目了然才行。当然一个广播广
告，很少在一个时期，或一个电台只播一次。
制作一个够水准的广告，需要有经验丰富的导演、演员、摄影师、录音师、服装、配音、
配乐等一整套的人马。至于听众们，虽然他们比较容易记得那些用生动和戏剧化的方法表现
出来的东西，但他们在收听或是收看广告的时候，多半一面作着别的事，吃东西、讲话、作
家务……，很少能有人专人致志地静听广告的。
鉴于以上特色，这些带音响的广告要充分发挥自己的优势，也要拿出点厉害的招术来。
在叙述时，应该声音悦耳动听，并且象说话一样自然。在说牌名时，要清楚。而且广告
词一定要简单，使人容易明白。
在广播中，还可以想一些办法，引起人们的联想，尽量激发广告的视觉效果。利用各种
惟妙惟肖的声响，让人觉得如临其境。
在这里，电视广告由于可以作到视听结合，所以在这里给你介绍几条在电视广告制作中
独特的要决，以充分发挥其优势。
（1）尽量把信息视觉化，因为消费者通常视觉反应比听觉快。
（2）尽量利用示范。让消费者看到使用商品的过程。
（3）将内容简单化。
（4）尽量将动作加入广告中，这是电视媒体最大的优点，应该好好利用。
（5）尽量使广告有娱乐价值。让观众好象看了一场短暂的、精彩的表演一样。
当然，这种广告最好用得谨慎些，不要让人们看到精彩的表演，就忘乎所以，把什么商
品呀、牌子呀置于脑后。而且这种广告很难表现商品的优点，所以用起来要特别小心。
（6）还可以把广告与电视节目连在一起，利用人们注意的焦点来推销商品。
一般来说，对于那希望用事实和数据来说服“上帝”的广告（如家电）或是一些新上市
的产品，需要多用些文字来说服“上帝”或是介绍产品，从而刺激消费者的购买行为。而对
于外表及包装对于消费者购买与否，或是想要在广告中引起人们某种联想的广告，就最好多
用图像，音响等非文字的方法。
经过画龙点睛、着色润声一系列的工作，一个有声有色的广告终于出台了，但作为一位
广告商，你的工作还没完，“上帝”的心理可是千变万化，难以捉摸的，弄不好什么地方就
出了差错，对此你可要提高警惕，如果真得发生了什么排斥怎么办？
三、克服排斥心理
老鼠天生就让人厌恶，这仿佛是一种人类一代一代遗传下来的根深蒂固的心理。其实它
就是有些小偷小摸的习惯。
本性凶残的大熊猫却以一对不见得特别美丽的黑眼圈，赢得了五洲四海人们的喜爱。
终于迪斯尼来了，他用一支笔把耗子一摇身变成了可爱的“米老鼠”，于是老鼠得以重
见天日，一下子变成了世界各国不同肤色的小朋友们的宠物。
的确，人们会毫无根据地打心眼儿里排斥某样东西，这种心理最让推销商头疼，动机专
家发现，那些潜伏在人们心里的排斥因素，不仅毫无根据，而且只是一种个人的偏见。
为什么一般人会对某种商品产生偏见，多半是因为这一类商品会使他们产生自卑感，让
他们觉得心理上“受到压抑。”
于是动机专家们针对这些“自卑情绪”，对商品和广告加以改良，重新塑造了一个个新
的形象，作出了许多优秀的表现。在这里，介绍其中几则值得回味的美谈。
从“老女巫”到“灰姑娘”
从前美国酸梅制造业者曾一度经营失利，他们虽经过各种努力，但却徒劳无功。于是，
他们不得不转向动机研究中心寻求帮助，因此，也就有了动机研究专家们从业以来的一项了
不起的成就。
他们经过了一番调查研究后所发现的真相，连研究人员都有些吃惊。原来，梅子在一般
美国人心中带有不祥的征兆。
研究人员要接受调查的人说出“梅子”的字面含义所引起的联想，答案竟多半是“老巫
女”或是“又干又瘪”。如果从英文字上找寻和梅子有关的词条，也多是“皱缩风干如同酸
梅的老脸”（OldPruneface）或是以酸梅来形容蠢笨的或讨厌的人。
酸梅被一般人视为“衰老”和“缺乏活力”的象征，代表了父母的权威，此外酸梅那乌
黑的色泽也很容易给人不愉快的印象，联想到邪恶，有一个人还直截了当指出，酸梅让他想
起“女巫”。
更糟糕的是，在字义联想测验中，当受测者必须把自己联想到的第一个字眼写下时，许
多人竟然写的是“便秘”。好好的一种水果何以与这样一个词联系在一起？那又怎么能引起
人的食欲？
其实，酸梅的形象也不是一无是处，事实上当人们最初得知酸梅能治便秘的功能时，酸
梅曾有一段相当辉煌的时期，然而50年代以后，各种治便秘的药物充斥市场，酸梅的这种
功能只得屈居次要地位，而从业者却更加拼命地在�