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要记住会计师衡量成本的方法与经济学家不同。正如我们在第十三章中讨论的，会计师只关注流入和流出企业的货币，因此，没有包括所有机会成本。在零利润均衡时，经济利润是零，但会计利润是正的。
短期与长期需求移动
由于企业在长期中可以进入或退出市场，但短期中不行，所以，需求变动对不同时间长度有不同影响。为了说明这一点，我们来跟踪需求移动的影响。这种分析将说明市场如何在一定时期内作出反应，并说明进入和退出如何使市场趋向长期均衡。
假设牛奶市场开始时处于长期均衡。企业赚到零利润，因此价格等于最低平均总成本。图14－8（a）幅表示这种状况。长期均衡是A点，市场销售量是Q1，价格是P1。
现在假设科学家发现，牛奶有神奇的健康好处。结果，牛奶的需求曲线向外从D1移动到D2，正如比（b）幅所示。短期均衡从A点移动到B点；结果产量从Q1增加到Q2，价格从P1上升到P2。所有现有企业对高价格的反应是增加生产量。由于每个企业的供给曲线表现为它的边际成本曲线，所以他们每家企业增加多少生产由边际成本曲线决定。在新的短期均衡时，牛奶的价格高于平均总成本，因此，企业赚到了正利润。
随着时间推移，这个市场的利润鼓励新企业进入。例如，一些农民从其他农产品转向牛奶。随着企业数量增长，短期供给曲线向右从S1移动到S2，如（c）幅，而且，这种移动引起牛奶价格下降。最后，价格又向下回到最低平均总成本，利润是零，而且，企业停止进入。因此，市场达到新的长期均衡，即C点。牛奶价格又回到P1，但产量增加到Q3每个企业仍然在其有效规模时生产，但由于牛奶业中有更多的企业，牛奶的产量和销售量提高了。
为什么长期供给曲线会向右上方倾斜
到现在为止我们说明了进入和退出使长期市场供给曲线是水平的。我们分析的本质是，存在大量潜在进入者，其中每一个都面临同样的成本。结果，长期市场总供给曲线在最低平均总成本时为一条水平线。当物品需求增加时，长期的结果是企业数量和总供给量增加，而价格没有任何变动。
但是，有两个原因使长期市场供给曲线向右上方倾斜。第一个是一些用于生产的资源数量可能是有限的。例如，考虑农产品市场。任何一个人都可以选择购买土地和从事农业，但土地是有限的。随着越来越多的人成为农民，农业土地的价格急剧上升，这就增加了市场上所有农民的成本。因此，农产品需求增加不能在农民的成本不增加时引起供给量的增加，这就意味着价格要上升。结果是甚至在自由进入农业时，长期市场供给曲线也向右上方倾斜。
供给曲线向右上方倾斜的第二个原因是，企业可能有不同的成本。例如，考虑一个油漆工市场。任何一个人都可以进入油漆劳务市场，但并不是每一个人都有同样成本。成本不同部分是因为一些人干活比另一些人快，部分是因为一些人的时间比另一些人有更好的可供选择用途。在任何一种既定价格时，那些低成本的人比那些成本高的人更有可能进入。为了增加油漆劳务的供给量，就必须鼓励额外的进入者进入市场。由于这些新进入者成本高，要使市场进入对这些人有利，价格就必须上升。因此，甚至在自由进入市场时，油漆劳务的市场供给曲线也向右上方倾斜。
要注意的是，如果企业有不同的成本，一些企业甚至在长期中也赚到了利润。在这种情况下，市场价格代表边际企业——如果价格有任何下降就退出市场的企业——的平均总成本。这种企业赚到零利润，但成本低的企业赚到正利润。进入并没有消除这种利润，因为想要成为进入者的成本高于市场中已经有的企业。只有在价格上升，使市场对他们有利时，高成本企业才将进入。
因此，由于这两个原因，市场上长期供给曲线会向右上方倾斜而不是水平的，这表明要引起较大供给量，较高的价格是必需的。因此，关于进入和退出的基本结论仍然是正确的。由于企业在长期中比在短期中更容易进入和退出，所以长期供给曲线一般比较短期供给曲线富有弹性。
即问即答 在有自由进入与退出的长期中，市场价格等于边际成本，平均总成本，等于这两者，还是不等于这两者？用图形解释。
结论
我们已经讨论了竞争的利润最大化企业的行为。你可以回忆一下，第一章的经济学十大原理之一是，理性人考虑边际量。本章把这一思想运用于竞争企业。边际分析向我们提供了一种竞争市场供给曲线理论，因此，加深了对市场结果的理解。
你知道了，当你在一个竞争市场的企业中购买一种物品时，可以保证你支付的价格接近于生产那种物品的成本。特别是，如果企业是竞争的和利润最大化的，一种物品的价格等于生产这种物品的边际成本。此外，如果企业可以自由地进入和退出市场，价格还等于最低可能的生产平均总成本。
虽然我们在全章中假设，企业是价格接受者，但这里所形成的许多工具对研究竞争较少的市场的企业也是有用的。在以下三章中，我们将考察有市场势力企业的行为。在分析这些企业时边际分析将又是有用的，但它具有完全不同的含义。
内容提要
◎由于竞争企业是价格接受者，所以，它的收益与产量是同比例的。物品的价格等于企业的平均收益和边际收益。
◎为了利润最大化，企业选择使边际收益等于边际成本的产量。由于竞争企业的边际收益等于市场价格，所以，企业选择使价格等于边际成本的产量。因此，企业的边际成本曲线是它的供给曲线。
◎在短期中，当企业不能收回其固定成本时，如果物品价格小于平均可变成本，企业将选择停止营业。在长期中，如果价格小于平均总成本，当企业不能收回其固定和可变成本时，企业将选择退出。
◎在有自由进入与退出的市场上，长期中利润为零。在长期均衡时，所有企业在有效规模时生产，价格等于最低平均总成本，而巨，企业数量的调整满足在这种价格时的需求量。
◎需求变动在不同时间范围之内有不同影响。在短期中，需求增加引起价格上升，并使利润增加，而需求减少降低了价格，并引起亏损。但是，如果企业可以自由进入和退出市场，那么，在长期中企业数量调整使市场回到零利润均衡。
第十五章 垄断
在本章中你将——
知道为什么一些市场只有一个卖者
分析垄断者如何决定生产量和收取的价格
说明垄断者的决策如何影响经济福利
考虑各种目的在于解决垄断问题的公共政策
说明垄断者为什么要对不同顾客收取不同的价格
如果你有自己的一台个人电脑，也许这台电脑用了微软公司所出售的操作系统，某种视窗（Windows）软件。当微软公司在许多年前第一次设计视窗软件时，它申请并得到了政策给予的版权。版权给予微软公司排他性地生产和销售视窗操作系统的权利。因此，如果一个人要想购买视窗软件，他除了给微软决定对这种产品收取的将近100美元之外别无选择。可以说微软在视窗软件市场上有垄断地位。
用第十四章中我们提出的企业行为模型不能正确地描述微软的经营决策。在那一章中，我们分析了竞争市场，在竞争市场上有许多企业提供基本相同的产品，因此，每一个企业对它得到的价格没有什么影响。与此相比，像微软这样的垄断者没有接近的竞争者，因此，可以影响它的产品的市场价格。竞争企业是价格接受者，而垄断企业是价格制定者。
在本章中，我们考察这种市场势力的含义。我们将说明，市场势力改变了企业价格与其成本之间的关系。竞争企业把其产品的价格作为既定的，并选择供给量，以使价格等于边际成本。与此相比，垄断者收取的价格大于边际成本。这个结果在微软视窗软件的情况下显然是正确的。视窗软件的边际成本——微软把它的程序复印到另一张磁盘上所引起的额外成本——只有几美元。视窗软件的市场价格是其边际成本的许多倍。
垄断者对其产品收取高价格并不奇怪。垄断者的顾客看来除了支付垄断者收取的价格之外别无选择。但是，如果这样的话，为什么一张视窗软件不定价为1000美元，或2000美元呢？当然，原因是如果微软确定了高价格，人们买的产品就少了。人们会少买电脑，转向用其他的操作程序，或者非法盗印。垄断者不能达到他们所想要的任何利润水平，因为高价格减少了顾客的购买量。虽然垄断者可以控制它们产品的价格，但他们的利润并不是无限的。
当我们考察垄断者的生产与定价决策时，我们还要考虑垄断对整个社会的含义。与竞争企业一样，垄断企业的目标也是利润最大化。但这个目标对竞争企业和垄断企业却有极为不同的后果。正如我们最初在第七章中所说明的，竞争市场上利己的买者和卖者由一只看不见的手指引，无意地促进了普遍经济福利。与此相比，由于垄断企业不受竞争限制，有垄断的市场结果从社会利益来看往往并不是最好的。
第一章中经济学十大原理之一是，政府有时可以改善市场结果。本章的分析将更好地说明这个原理。当我们讨论垄断引起的社会问题时，我们还要讨论政府决策者对这些问题的反映。例如，当微软在1994年宣布它将收购另一家软件公司，图文公司时，就引起了美国司法部的关注。图文公司拥有一种主要的个人财务软件快肯（Quicken）的版权。美国司法部在几个月的调查之后决定，微软与图文的合并使过大的市场势力集中在一家企业中。根据一个有争议的动机，司法部禁止合并，今天微软和图文仍然是独立的公司。
为什么会产生垄断
如果一个企业是其产品惟一的卖者，而且如果其产品并没有相近的替代品，这个企业就是垄断。垄断的基本原因是进入障碍：垄断者能在其市场上保持惟一卖者的地位，是因为其他企业不能进入市场并与之竞争。进入障碍又有三个来源：
◎关键资源由一家企业拥有。
◎政府给予一个企业排他性地生产某种产品的权利。
◎生产成本使一个生产者比大量生产者更有效率。
我们简单地讨论这里的每一种情况。
垄断资源
垄断产生的最简单方法是一个企业拥有一种关键的资源。例如，考虑旧西部一个小镇上水的市场。如果小镇上几十个居民都拥有能用的井，第十四章讨论的竞争模型描述了卖者的行为。结果，每加仑水的价格被降到等于多抽取一加仑水的边际成本。但是，如果镇上只有一口井，而且从其他地方不可能得到水，那么，井的所有者就垄断了水。毫不奇怪，垄断者比竞争市场上任何一家企业有大得多的市场势力。在像水这样的必需品的情况下，即使边际成本低，垄断者也可以规定极高的价格。
虽然关键资源的排他性所有权是垄断的潜在原因，但实际上垄断很少产生于这种原因。现实经济如此巨大，而且，资源由许多人拥有。实际上，由于许多物品可以在国际上交易，它们的自然市场范围往往很广泛。因此，企业所拥有的没有相近替代品资源的例子很少。
案例研究 德比尔的钻石垄断
产生于一种关键资源所有权垄断的典型例子是南非的钻石公司德比尔。德比尔控制了世界钻石生产的80％左右。虽然这家企业的市场份额并不是100％，但它也大到足以对世界钻石价格产生重大影响的程度。
德比尔拥有多大的市场势力呢？答案部分取决于有没有这种产品的相近替代品。如果人们认为翡翠、红宝石和蓝宝石都是钻石的良好替代品，那么，德比尔的市场势力就较小了。在这种情况下，德比尔任何一种想提高钻石价格的努力都会使人们转向其他宝石。但是，如果人们认为这些其他石头都与钻石非常不同，那么，德比尔就可以在相当大程度上影响自己产品的价格。
德比尔支付了大量广告费。乍一看，这种决策似乎有点奇怪。如果垄断者是一种产品的惟一卖者，为什么它还需要广告呢？德比尔广告的一个目的是在消费者心目中把钻石与其他宝石区分开来。当德比尔的口号告诉你“钻石永恒”时，你马上会想到翡翠、红宝石和蓝宝石并不是这样。如果广告是成功的，消费者就将认为钻石是独特的，不是许多宝石中的一种，而且，这种感觉就使德比尔有更大的市场势力。
政府创造的垄断
在许多情况下，垄断的产生是因为政府给予一个人或一个企业排他性地出售某种物品或劳务的权利。有时垄断产生于想成为垄断者的人的政治