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％），外区域为辅（３５％）；购买动机：自用为主（７０％），投资为辅（３０％）；消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。
地块分析。优势有：生活配套设施健全是七宝的优势，随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少，七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面：沪杭线入城段正在加紧建设，远景规划还有：地铁２号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部的地铁７号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高，在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下，整个区域给人以相对较好的档次感。近两年以来，地铁沿线房产开始向纵深发展，龙柏航华地区的土地资源几近枯竭，一度没落的七宝房市有望重新崛起。劣势有：距离和交通是七宝房市发展的不利因素，尤其地铁１号线开通后，这种相对劣势显得非常突出，这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。由于各开发商的良莠不齐，七宝地区一直没有形成联动效应，尤其１９９５年以后更是没有什么新盘上市，万科的 独脚戏 终究难以使七宝成为热点区域。
企划核心。根据市场发展现状和客源定位，定出了 一个中心，三个突出点 的企划核心。一个中心：塑造个案 屋超所值 的形象万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家，而该案均价却定在２５００元／平方米，所以在所有广告表现中，都着力从 ２５００的价格，３５００的价值 这一角度，凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中，着重表现为 三个突出 ：突出 七宝镇中心，万兆新家园 ，用于报纸、户外等媒体，突出项目 区域中心大规模花园社区 的形象，赢得客户普遍认同。突出近现房概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用 成熟 、 美丽 、 真实 、 安全 等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点：提出 好房子不是有钱人的专利 主张，不仅赢得购房人的心，更在楼市引发 大众住宅 的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示，推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合，而 一个中心，三个突出点 的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静，引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了 有的放矢 。
竞争策略。首先，成本不是项目的优势，从万兆所具有的资源出发，不可能采取成本领导策略，而且七宝地区房地产的发展趋势也证明了成本领导下的低价策略的生存空间太小；同时由于万兆的开发量体相当大，集中化策略风险太大，而且也不符合公司的经营目标和品牌定位，项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科成功的经验所在，也是项目目前的最好选择。但是在主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。地段方面各有千秋，房型设计大同小异，唯有品牌资源、社区规划、物业管理是万兆的强项，如今的上海房市，这些正是创造差异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万兆虽然是一家新公司，但却是一家成熟的公司，目前的表现和之前的背景都给客户以相当高的信任度。 倡导现代生活观 的万兆将目标定位为 中产阶级的筑梦人 、 依托 规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁 的经营理念成为 七宝房市的领跑者 。万兆在规划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势，在七宝地区除了万科再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节；物业管理方面力争出于万科而胜于万科；成本控制方面能够将效果与成本的关系处理得非常好。品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争优势的有利武器，在同对手的竞争中，需要利用这些优势抢夺市场甚至创造市场。在同城市花园的竞争中，劣势是社区成熟度和品牌形象，优势是价格和地段（飞机噪音和离七莘路的距离）；在同东兰兴城的竞争中，劣势是地段和交通，优势是社区环境、物业管理和营销力度；在同新时代花园的竞争中，劣势是离市中心的距离和板块效应，优势是周边生活配套、社区环境和物业管理；在同东苑半岛花园的竞争中，劣势是离市中心的距离和板块效应，优势是周边生活配套和物业管理。
５、方案执行
整体改造。虽然是续建的项目，在策划公司的建议下，万兆决心用 规划设计超前 的用心对叠彩人家进行高起点的再创造，保证 小面积与多功能、经济性与舒适性 统一于一体。房型布局和细部设计充分满足新世纪居家生活的机能要求，做到 面积不大功能全 ，室内厅房使用面积该大则大，绝不浪费。为此，万兆派出了高层主管人员专程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察，从这些现代都市的生活方式与住宅发展趋势中挖掘灵感，赋予叠彩人家更多的亮点。同时，重金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨，焕发出高尚花园住宅的神采：
房型改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户，将朝南的卧室之一改为客厅，从而做出南北双厅布局，保证了客厅与餐厅的通透，光线充足，原先的滞后布局一举变为超前设计，南厅南卧，独立玄关和餐厅、分离式卫生间，充足的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等，无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。Ｄ型房首创厨、卫Ｓ型隔墙，在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、洗衣机位。解决了小面积房型功能不足的问题，在６０～８０平方米的面积里做到功能布局合理，这一设计不仅受到客户的追捧，而且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意，屡受专家好评。小细节方面：采用了在别墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上将客厅与餐厅自然分割，保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计，同样受到消费者和同行的赞赏。
形象改造。要想救活一个续建盘，首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何彛壬宰≌饬⒚娼猩杓疲谌胂执帐跎竺拦郏梅岣坏纳屎屯蓟赐瓜砸帐鹾透鲂灾馈＝杓衫枷执朗醮笫γ傻吕锇驳幕婊饩常 》纭『汀±杳鳌∥魈猓蚱品胶凶咏ㄖ牡サ鞲校匀岷推鸱那吆驮残喂雇济杌娉鲆环绶骱＠恕⒐飧程驳牧⑻宄ぞ恚丛斐稣感略媚康囊帐踝≌蜗螅冢玻洞弊≌直鹨裕玻陡鲇⒂镒帜傅阕浩渖希銮苛说ヌ遄≌氖侗鹦杂肴の缎裕抵饕砸恢忠帐跸硎堋Ｕ雎ナ惺谷搜矍拔涣痢４艘簧杓屏⒓匆鹕虾：腿康夭到绲钠毡楣刈ⅲ币驳玫搅斯悍恳蛔宓钠毡榍囗�
另一方面，为营造花园小区氛围，万兆公司聘请美国泛亚易道公司进行景观设计，率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的转变，开楼市风气之先：绿化景观商业步行街，天然质朴林荫小径，亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的绿化景观带。小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木，形成了各具特色的 花园 和 果园 ，并做到四季常绿终年花开，成为名副其实的 叠彩花园 。为了让叠彩人家在七宝镇最主要的景观道上做出形象，将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上，万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园，并在开盘前率先做好了一个围合的立面和景观，项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客户。再次，为了打造园林住宅，万兆公司推倒两栋楼做出６０００平方米的流水中庭，小桥流水，游鱼碎石，藕荷飘香，如今这已成了小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方，在销售时为销售增色许多。为了改善周边环境，在万兆公司努力下， ２０００年８月蒲汇塘（万兆段）获准断流，此后，万兆更投入１０００多万元，从工程和生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇塘（万兆段）已开始呈现其迷人的魅力，游鱼戏水，睡莲绽放，微风拂过，碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连，分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。塑造出河景社区的高尚形象。
装修示范 。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导，摒弃市场流行的豪华风格，不仅设计简洁易做，所有装饰材料也都采用本地选材，力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上，装修示范单位交屋装修时，大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经，可见真正起到了真实可信的示范作用，对促进销售起到了实质性的作用。
６、结果
随着成交逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉，徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上，叠彩人家以仅６个月的销售量跻身全市全年排名第３９位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名５０强的，仅有万科城市花园三期优诗美地一家。
点评：要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭，其实并不是很难：第一，企业本身并不成熟，很多企业根本就没有专业的市场营销人才；第二，行业并不成熟，目前中国很多赚钱的行业是新兴行业，传统行业处于转轨期，同样很脆弱；第三，有本地化优势，老外策划公司虽然专业，拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具，但价太高，而且并不一定能适应本地的特殊情况；凡此种种，给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃，这饭虽然可以蒙着吃，但最好还是勤奋点，不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识，服务意识再好，不是专家，早晚也得饿死；有专业知识，服务意识不好，会被同行抢走饭碗。如今最大的问题是专业知识问题，在这一点上，营销策划公司是有高低之分的。好的营销策划公司，是一定要想到顾客没想到的问题的，他们会从这些问题中，总结出自己解决问题的独特观点，并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型，他们的策划核心 一个中心，三个突出点 就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外，营销策划公司已明显显现出行业细分特点了，如擅长做房地产销售的营销策划公司，以后再做别的行业可能就不合适了，因为，专业化的需求水平的提高速度现在太快了，根本就没功夫让你忙别的。
“水云间”广告推广策划案
一、前言
二、主力目标客户分析及广告心理利用
三、广告诉求重点
四、形象包装规划
五、第二现场的把握
六、售楼资料
七、其它设计
八、电视广告规划
九、媒介策略
十、结束语＇/center＇
一、 前言
经与祥祺公司、英联置业公司沟通交流，加上我公司专项小组 的市场调查，对“水云间”项目有了较清晰的认识。现通过此份策划案论述我公司对“水云间”项目的广告推广策略。因发展商和代理商对市场分析和项目定位做了大量工作，在此我们对东部地产市场分析及项目全面定位不再详述，主要针对广告推广部分展开。
二、 主力目标客户分析及广告心理利用
1、企业职业经理人、高级白领
特点：在职场上取得了较大成功，有较丰厚的积蓄，文化程度较高，讲究生活品味，自身有尊荣感。
广告心理利用：强调项目的高尚性，突出文化内涵，使此部分客户认为拥有此物业能满足自身的尊荣感，享有更高层次的生活。
2、私营企业主
特点：经济实力雄厚，购买能力强，讲排场，有商务接待要求，对市场有敏锐的感觉。
广告心理利用：项目对此类客户能“三满足”：满足讲排场需求；满足商务接待；有一定投资回报，满足对市场的把握。
3、集团买家