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中外营销精彩点子荟萃 作者:张山顶[全本]-第6章

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人人都理解的好广告

美国一位著名的广告摄影家拍了幅举世闻名的广告片,构想创意之巧妙,令人叫绝。它没有任何语言,但任何一个国家甚至任何一个部落,任何一个成人甚至任何一个小孩,都能看懂,并达到最好的广告效果。它是为可口可乐公司做的广告。首先,人们看到潘帕斯大草原上的美丽风光,人人都会被吸引住。那青青的草,那微微的风,令人心醉。镜头开始慢慢拉向天空,透过蓝蓝的云天,大家好像来到了星空,在宇宙间急速飞驰,身旁有无数星球掠过经过一段时间如梦如幻的旅游,镜头开始下降,人们好像轻轻地飘落在一个外星上。这个星球上稀奇古怪的外星人正围在一起,在火堆边狂舞。原来他们人人手中都拿着一瓶可口可乐,正喝得十分尽兴!任何人看了都会觉得可口可乐确实好喝!

保险公司的绝妙广告

日本明治人寿保险公司使用过一个绝妙的广告点子。保险公司一打广告,往往让人联想到生、老、病、伤、死等字眼,没有多少人愿意接受。于是明治公司采取了〃声东击西〃的点子:广告片上由一个父亲用手帕为女儿蒙上眼睛拉开序幕。天真无邪的小女孩兴高采烈地与父亲捉迷藏。经过几个画面的变动,小女儿一直没办法找到父亲。通过摄影的高度技巧,纯真的小脸变为惊慌无依的表情;整个画面笼罩在高度恐慌的气氛中。小女孩开始大叫爸爸,但没有回音的静寂,更加深了女孩的孤独恐惧。在整个惊惶画面将结束时,银幕上出现了一排字幕,揭示父亲是一家之主,全家生活的寄托,也应该为女儿设想,早日加入人寿生命保险。通过这个巧妙广告,明治公司吸引了许多客户。

改变包装带来的利润

在现代社会,商品的包装装璜越来越重要了。包装上能够想的点子也就更多了。有种日常生活中经常使用的粉末制品,它的经历就充分说明了这点。八十年代初,内地的一些商人将这种粉末用品以大包装卖给沿海商人。沿海商人怎样从中来赚利润呢?他们将大袋改装成十袋装,总价值提高了3倍。沿海商人卖给香港商人。香港商人则以盒装,一袋装了十盒,又提高了两三倍的价值。日本商人把这些东西买去以后,以精美的小瓶子装,一盒装了十几瓶,又提高了五六倍的价值。如果当初就用小瓶子装呢?

把广告做上太空如何

点子如果不落俗套,以新奇制胜,经济效益就非常大。美国推出的〃太空广告〃就吸引了相当多的广告主。他们就靠茫茫的宇宙赚了相当多的钱。五十年代,苏联第一颗人造卫星上天后,许多富于想象力的美国人就策划了这样一个点子:把一辆两吨重的名牌轿车射入太空,作最好的广告。现在美国航天署在火箭上专为客户做广告,还可以让客户得到火箭发射时30秒至60秒长度的电影胶片,供以后作电视广告播映。美国哥伦比亚影业公司听后当即宣布:它将成为首家太空广告客户,把准备推出的一部新电影的广告做到一枚叫〃康尼托加〃的航天火箭上。届时,影片主角将赴现场。火箭的发射将由两名在广告商主办的比赛中获胜者按下电钮。火箭的微重力实验室里也将放有广告品。这个广告还没有作,就早已经传遍全世界了。

这种笔能在水上写字

1888年,美国人雷诺发明了圆珠笔,一时间成为世界风行的办公用品和便于携带的文具。这种笔的成本有多少,今天的人都知道。然而当初的雷诺先生却凭此小小一只笔成了大富翁。这与他的巧妙点子分不开。他知道这种笔的成本非常低,如果让世人明白了,他就赚不到多少钱了。他充分利用消费者的求新求奇心理,以及从没见过圆珠笔的优势。他通过各种宣传,为这个新产品披上了重重神秘的外衣。他创造了广告名句:〃这种笔能在水上写字!〃一夜之间,他的公司门口排起了长长的等待购笔的队伍。圆珠笔确实能在水中的纸上写字。他这种心理攻势使这个小东西身价百倍,以惊人的高价向全世界推销,雷诺先生一下子发了大财。很久以后,人们把这种小商品的外衣揭去时,商品价格一落千丈,而雷诺也带着快要撑破的腰包转而去经营别的东西去了。
 
儿童用品公司利润大

儿童只不过是一群孩子,这是以前的商业观念。现在只要懂得经营的人,都会把儿童看作小上帝。因为他们手中握有的钱财不会少于100亿元。广东一家专门以儿童为对象的公司,通过深入调查市场,发现儿童的钱花在这四个方面:食品、服装、玩具、文具。他们掌握了当地所有儿童的详细资料,建立了一整套详细的孕妇档案。让婴儿一出生就成为他们的潜在顾客,给他们提供食品、服装、玩具、学习用品,一直到他们长大。这家公司采用了新的经营思想和营销方略。比如童装,他们一个月内就拿出了新款式50个;一年内拿出了300个;并且60%的产品出口国际市场,销售得非常好。以儿童为对象的经营活动市场非常广阔。

母爱公司的融融暖意

英国有一家举世闻名的母爱公司,它是专门销售母亲和婴幼儿用品的跨国公司,仅在英国就拥有218家分公司。母爱公司的标志是一个可爱的小娃娃。英国有1000万个家庭,至少有2500万名儿童。每年母幼用品行业的营业额高达百亿英镑,这是一个十分巨大的市场。英国几乎每个家庭都有母爱公司的产品。母爱公司在经营上想了许多好点子。他们出售的商品,种类繁多。将要当父母的人,只要跑一趟母爱公司的商店,就可以备齐孩子生活所需的用品。他们开架售货,任顾客自由挑选。怀孕或怀抱婴儿的顾客只需递上一张购物清单,售货员可以帮助代为选购。此外,为了给年轻父母提供育儿咨询,母爱公司公关部特别邀请美国《读者文摘》出版社汇编了《母爱手册》,由公关人员分头赠送,以引导家长们科学地抚养孩子。这些点子为母爱公司带来了巨大的销售额。

小奇兵俱乐部生意好

小孩是消费群中很重要的一个层次。许多父母都会听从孩子的安排。商人们于是想尽办法招徕小客人,这样,就能让大人们敞开钱包。全美国现在已经有20多家大公司增设了〃孩童俱乐部〃,目的就是要让孩子们随意到这里来玩,最好把自己的父母也带来。如达美航空公司所设的〃小奇兵俱乐部〃,现在已经拥有700万名小会员;汉堡包公司的270万名小主顾,可以定期收到长通影片动画明星的〃亲笔信〃;海雅特旅馆在全美17个度假胜地设立了〃孩童游乐营〃,并以运动辅导、捏陶土、电影欣赏及电子游戏等活动吸引了大批小客人。事后,他们还将游戏的各类竞赛消息寄到小孩手中,使许多小客人迫不及待地要求父母再次到度假村去。这些点子为这些公司带来了丰厚的利润。

巨型面包让人们垂涎

巧妙地让一切东西都宣传自己,是出点子中常运用的技巧。美国底特律食品公司成立之初,因为没有现成的销售网络,局面一直打不开。后来他们想了一系列点子,造成人们的轰动,很快就创下了极高的知名度。他们在全美国各大城市的交通要道口塑了一个宽80米、长100米的巨型面包,使人们老远就看得见。这种巨型面包具有诱人的色泽。底特律食品公司还在面包里铺设了管道,将面包厂里充满浓郁香味的空气压缩装运到一间操作间,然后不时由管道通过巨型面包向外散发面包的香味。路过巨型面包附近的人们都可以闻到,引起强烈的食欲。这个面包很快就被推为世界之最,创出了极高的知名度。各经销店争相进销底特律食品公司的货,销量立刻大增。后来,他们将这种巨型面包广告打以了国外。

巨型皮鞋需要六人抬

意大利皮鞋是全世界最好的皮鞋。不光因为质量好,也因为其点子巧妙,创下了闻名全球的名声。比如哈里兹制鞋公司为了庆祝公司50周年,就选择自己的本行,创造了一个世界之最。他们制造了一双长1.80米,高1.22米的巨鞋。在制鞋之前,他们通过报纸把准备制巨鞋的计划公布出去,并请消费者参加有奖竞猜:这双巨鞋要用多少张牛皮?用多少斤铁钉?猜中了的给以重奖。这个计划吸引了许多人的注意。他们不断地通过报纸把制作这双鞋的进程向消费者们报告:现在作到什么程度啦、有多少人制作啦、由公司总经理亲自领导制作啦等,结束时总忘不了介绍本公司的优点。通过这次巨鞋制作活动,他们把自己精细的作法向消费者作了全面介绍,并说:我们卖给你的每一双鞋都是这样精细而又货真价实地做的。他们赢得了无数顾客。这双鞋要6个人抬,载入吉尼斯大全,产生了极大的广告效果。

把我写入吉尼斯大全

上海一家羊毛衫厂为了扩大知名度,造成轰动的广告效果,也采用了类似的作法:他们以7公斤高级纯羊毛织成了一件长3米、宽2.7米的巨型羊毛衫。此衫拉开可同时容纳6个人。他们把此衫拍成广告片在中央电视台播出,引起了相当大的轰动。然后他们又用车拉着这件巨型羊毛衫到各地巡回展出,以扩大知名度,向人们显示自己的质量。现在此衫已被载入上海大世纪吉尼斯纪录,并在向吉尼斯世界总部申请载入吉尼斯世界纪录大全。最后,他们把这件巨衫经上海德康典当拍卖公司拍卖掉。常州利加保健品厂经过6轮竞争,以20万元买下,获得了超值效应。利加保健品厂通过争夺这件巨衫获胜也扩大了知名度,引起了众多消费者的注目。拍卖所得20万元全部捐赠给1993年东亚运动会。这个点子真是一举多得。

形象广告确实吸引人

有的厂商不光用产品的巨型模型作广告,还将企业的建筑物也设计成与产品相仿或有关的形状,看上去非常有趣。比如美国加利福尼亚一家经营开山机械的公司,把营业总部大楼建造得像一台开山机械,楼前还堆筑了一座假山。在高速公路上远远望去,仿佛一台巨大的开山机器正在作业。这是一种无形而永久的广告。全美国开山机械用户都知道这家别出心裁的公司。美国可口可乐公司的一些饮料销售点,造型及涂饰俨然就是一只巨大的可口可乐易拉罐,很吸引人。不需特别的介绍,人们都知道这儿卖可口可乐。另外,它每天在街头伫立,慢慢在人们心中留下了深刻印象,最后形成了可口可乐街头文化,这是商品进入消费者意识的最高阶段。

水果长出了漂亮图案

日本一家公司的一位职员,有次去买苹果送给病中的朋友。站在水果摊前他忽发奇想:要是在这苹果上印上〃祝你早日康复!〃等类字眼,拿去探望病友肯定很受欢迎。因为许多时候人们买水果是送人的,那么也可以在水果表面上写上各种吉利的话语,如〃福〃、〃寿〃、〃发〃字等等。如果丈夫为妻子或人们为情侣买回上面有〃我爱你〃字样的水果,那绝对会很高兴的。这位职员开始想的点子是在水果上贴上不干胶,后来他创造了一种方法:在水果上写出各种字,不是用钢笔,也不是用针刺,而是让它自己长出字来,甚至还能长出各种漂亮的花纹、图案。他还将一些公司的简洁的广告词写在水果上。这种水果是种新鲜事,许多水果店大量订购,作为一种既能吃又欣赏的艺术品来买。

 假树上结满了真水果

日本有一个水果商人,一次去大商场买东西,看见柜台上放着各式各样的假果树,上面都挂着假水果。他忽然想:我卖水果时没有果树,他们卖果树时又是假水果,我可不可以将二者结合起来呢?于是他就想出了个点子:由工厂生产出较结实的果树,然后将真正水果不去把,挂在这种树上,可以达到乱真的地步。他在他的水果店里摆了一长溜的果树,有各种水果出售,顾客都觉得相当有趣,纷纷前来购买。顾客可以自己动手摘水果,选了这棵树上的还可选那棵树上的,很富诗情画意。后来这位水果商还出售果树,人们买回放在家中,上面挂满真水果,不再像以前那样堆在篮子里,而成为一种很漂亮的居室装饰。这位水果商获得了很丰厚的利润。

《红高粱》巧妙广告法

1988年中国电影《红高粱》在西柏林参加电影节时有这样一件事:当时几百部世界各地的电影角逐金奖,其它电影商都有雄厚财团作后盾,可以用许多钱作广告宣传。而《红高粱》团组却没钱。他们想了个绝妙的点子。只花了极少的钱就取得了突出的效果。他们据剧情制作了许多对襟小白褂,电影放完免费赠送。观众很高兴,认为这是一件难得的有中国风味的纪念品,许多人当即穿上。他们的身影分散到大街小巷时,吸引了更多的观众,有的还特为得到一件小白褂而来。这
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