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关系持久，关系稳固？（2）
“ 中国联通为了拓展CDMA业务，推出了一项活动：只要用户承诺每个月的手机话费达到一定金额，并储存或预缴三个月的手机话费，即可免费获赠一部CDMA手机。”白领丽人潘金莲柔声细语地说道。
“ 厂商推出名目繁多的各种活动，目的是什么？”林冲面带微笑地问。
“ 最直接的目的就是提高市场占有率，扩大销量，再就是希望获得客户的忠诚度，赢得客户的二次回眸。”青面兽杨志答道。
“ 厂商的这些行为可称之为‘客户忠诚计划’。那么，它真能带来客户的忠诚，并建立起真实的客户关系吗？”林冲追问道。
“ 不一定！因为许多客户参与此类活动，大多是看中活动本身带来的利益。如高级奖品或免费旅游等。也就是说，客户是对计划或活动忠诚和感兴趣，而不是对推行某项计划或活动的公司品牌的忠诚。当然，如果客户在参与此类活动中，的确有物超所值的感受，而且体味到厂商的真诚，这对培植客户关系是有益的。然而，厂商若抱定通过频数、积分来诱惑客户，使其不断购买产品，以建立起长期客户关系，则会事与愿违。”扈三娘以不容置疑的口吻说道。
“ 频数营销是拉住客户、吸引客户的一种手段。如果实施不当，不仅无法留住客户，还会令客户同样有被套牢、扣压的感觉。惟有让客户真正感到实惠、放心、舒心，客户忠诚计划才能有效。”林冲微笑地说，继而讲到第三个误区……
3。 循环消费：满意的行动
当小区住户每周到离他最近的超市购物，便形成了循环消费。这是不是表明，这些住户与该超市存在着稳固的客户关系呢？小区住户经常去离其最近的银行或邮局办理业务，他们之间就建立了可信真实的客户关系吗？
有的小区住户与这些服务机构的确存在着客户关系，他们每次去那里购物或办理业务，营业员都会主动热情地与他们打招呼，并非常亲切地称呼“某某大姐”、“ 某某大妈、大叔、先生”等，并主动向顾客介绍新到的产品，新推出的服务项目。由此，拉近了双方的距离，并有了某种情感上的交流，使他们之间建立起一种相互依存，相互信赖的客户关系。
“ 有许多小区住户之所以常去附近的超市购物，更多的原因是离家较近，来去方便，并非存在深厚的客户关系。”李逵瓮声瓮气地说，“ 也许他们早就有不满情绪，或是因那里的商品不够丰富，可选性小，价格太高；或是因营业员的服务态度冷漠而不满。无奈小区周边是‘仅此一家，别无分店’，住户只好委曲求全，但只要在小区周边又开设一家新店，他们肯定会毫不犹豫地转向那些新开的店铺。”
“ 循环消费，并非客户满意度的表现，很可能背后藏着隐情。仅以循环消费作为辨别是否存在客户关系的指标，显然是不够充分的。”林冲总结道，“ 那么，第四个误区是什么呢？是交叉购买！”
4。 交叉购买：新的获利机会
许多公司认为：只要客户购买了公司各类产品，就会建立稳固的客户关系，然而现实的情况并非如此。
有一年，徐宁购买了某公司生产的笔记本电脑，过了一个月他又购买了该公司生产的数码摄像机，之后又买了同一品牌的MP3播放机。徐宁接二连三地交叉购买同一品牌的产品，似乎与该公司建立了良好的客户关系。
然而，据徐宁解释，他之所以购买该公司不同种类的产品，是因为如果买其它公司的数码产品，会涉及接口不对，无法兼容的问题。这就是结构性的技术壁垒。
停顿片刻，林冲又道：“ 对于客户的交叉购买，一定要分析其交叉购买的原因，是对公司品牌的信任和偏爱，还是别的无法抗拒的非情感因素。只有得到了客户与企业交易真实的想法和感受后，才能判断这种客户关系的真实与否。为了了解客户购买的实情，我们可以询问客户以下三个问题……”
（1） 是什么原因促使您购买公司的这几款产品？
（2） 您使用这几款产品后有何感受？
（3） 您认为公司的这几款产品，给您的工作、生活提供了哪些帮助，或带来哪些变化？
“ 契约关系、频数营销、循环消费和交叉购买，仅是客户关系存在的必要因素，那么，真实的客户关系是怎样的？客户关系的本质又是什么呢？”林冲扫视着大家问道。
“ 真实的客户关系，必须建立在客户长期满意度基础上，双方相互信任、信赖，有责任感和共同的利益。”沉默片刻，燕青第一个答道。
“ 此外，双方是互惠互利，实现双赢的。”杨志说道。
“ 双向的交流和互动，对建立客户关系也很重要。”时迁补充道。
林冲听罢，大加赞扬道：“ 各位说得很对！真实的客户关系，是以客户长期满意度为目标，通过相互的信任、信赖、责任感和共同的利益，建立的一种能为双方带来长久利益和持续价值，并具有情感联系的关系。建立客户关系的本质，就是要实现客户价值最大化。”紧接着，他问道：“ 你们如何理解信任？信任在建立客户关系中有多重要？”
“ 信任是通过客户亲身体验，甚至冒险后发现，使用该公司的产品或服务是安全可靠而产生的。”扈三娘说，“ 比如，生产商与代理商之间要建立持久稳固的客户关系，双方的信任可谓是客户关系的强化剂。这种信任来自于两个方面……”
关系持久，关系稳固？（3）
（1） 生产商要提供优质的产品，能及时准确地交货，给予代理商大力的扶持，并将公司的发展与代理商的利益紧密相联，让公司与代理商一同成长和发展。
（2） 代理商能积极专注于销售公司的产品，按时回款，认真执行公司的价格政策，积极拓展渠道并配合公司开展市场活动，将其利益与公司的利益捆绑在一起，成为休戚与共的统一体。
惟有如此，双方才能相互信任，进而建立起真诚稳固的客户关系。
“ 麦当劳、肯德基这些洋快餐大行其道，就是因为顾客对他们产生了某种程度的信任。无论何时、何地，这些洋快餐提供的都是标准化、规范化的产品和服务，顾客走进每家餐厅都能获得同样的产品，感受到同样的服务，而这些东西是其曾经体验过和品尝过，并获得认同的。顾客在进入餐厅前就知道会获得什么，这些东西正是他想要的，而不是令其预想、猜测，或不想要的，这就在顾客脑海里营造出一个安全、可靠、可信的形象。对于保持客户并建立客户关系自然是大有裨益的。”潘金莲启动樱桃红唇，绘声绘色地说。
“ 哦，看来武太对洋快餐挺有研究嘛，你家武大的中式烧饼店也能这样吗？”时迁扮作怪象，小声打趣道。
声音虽不大，可大家都听见了，立时满屋子哄笑起来，搞得潘金莲满脸红霞，偷偷横了时迁一眼。
待笑声平息，林冲问：“ 在公司与客户的关系上同样存在责任感，该如何来衡量呢？”他望着众人，停了一会儿，见没人回答，于是，他讲解了起来……
公司与客户关系的责任感，由以下两个关键因素决定：
1。 满意度水平
客户关注点的满足以及与可替代水平的比较，会影响满意度水平。在客户重点关注的方面，公司做得越好，客户的满意度水平就越高。比如手机通话质量、信号和辐射等问题均已解决，价格也趋于平民化后，用户越来越关注手机的外观和功能。这时手机厂家若及时捕捉到用户这一新的需求，并快速推出新款机型，以及更强大的功能，便能使客户的满意度水平大大上升。
此外，客户还会将其所获得的结果，同公司为其投入的水平进行比较，还可能将此结果，与从竞争对手那里获得的结果进行对比。如果客户所获结果，与公司为其投入相比差距太大，便会令其产生沮丧，甚至有受骗上当之感。
有一位顾客原以为在一家古董店买的字画是真品，结果回家后，经行家鉴定却是赝品。你想想看，他还会再相信这家古董店吗？
一位客户一直使用着某个ISP提供商的网络，总以为其价格是最便宜的，系统是稳定安全而网速是很快的。然而，有一天客户发现另一家ISP商的网络，上网更快，价格更低，系统也更稳定安全。比较后，他便背离原ISP商而去。
由此可见，公司创造持久客户关系的能力，不仅取决于自身的行为和能力，还取决于竞争者的行为和能力。如果公司能够成功地将自身同竞争对手区分开来，并产生明显直观的竞争优势的话，就会创造更持久的客户关系。
2。 投资水平
个人对关系投资的数额或程度，会影响他对关系的责任感。这种投资包括：资金、时间、情感、精力，甚至是相同的朋友、特殊的经历等。
S代理商与D公司合作多年，一直专注于代理D公司的产品，几乎代理了其全线产品，投入了大量的时间、精力和资金，与D公司产生了深厚的感情。S代理商在D公司的大力扶持下，由一家小公司逐渐发展壮大到年营业额超亿。这种高水平的投资回报，刺激了S代理商对他们之间关系的责任感，从而保障了关系的良性维持和正常健康的发展。良好的客户关系，又促使双方对关系更具责任感，并投入更多的资源在其中，使客户关系更加牢固。
并非所有的投资都能带来紧密牢固的客户关系。正如前面说到的“积分奖励”计划或频数营销，虽然客户同样投入了资金、时间、精力，甚至积累了好几千个积分点，但他们仍可能流露出转向其它公司的想法，只是舍不得放弃他们因参加这项活动已做出的投资；中途放弃的话，以前的投资就意味着沉没成本，致使这些客户不得不继续投资，直到这项活动结束。这些客户有种被奴役的感觉，他们的投资属被迫锁定的投资，因而很难对客户关系的形成产生正面影响。
由此证明，投资水平的高低会影响关系的责任感，从而影响客户关系。如果企业不能充分认识到这一点，并合理运用，将无法建立稳固健康的客户关系。
“ 没有依赖性，就没有关系的存在。对这句话各位如何理解？”林冲望着在座的每一位听众问道。
燕青又抢先答道：“ 关系是满足双方一定需求而形成的，而每一方都是依赖于另一方满足这些需求的。比如，生产商要依赖于实力强大的代理商为其拓展渠道，迅速将产品铺向市场；而代理商则要依赖于生产商为其提供能满足市场需求的优质可靠的产品。如果每一方都能很好地满足另一方的需求，则双方的依赖性就会加强，关系自然会更加牢固，反之则不然。”
扈三娘边思索边说：“ 依赖性应区分为自愿和非自愿的。只有在自愿基础上的依赖性，才能造就出良好的客户关系。若是非自愿的，带有契约或频数性质的人质行为，只会减少客户对关系的责任感，是根本不可能构建出真诚牢固的客户关系的。”
关系持久，关系稳固？（4）
“ 如果每位员工都以真诚友善的态度对待客户，最大限度地让客户与公司交往时感到快乐、喜悦、舒服，甚至兴奋，还常伴有‘哇’这样的惊喜，就能大大加固客户关系了。”林冲意味深长地说。
林冲扫视着在座的每张脸，似乎想从中读出什么，会议室里安静极了，每个人都在心里反思着自己对待客户的态度。
过了数分钟，林冲打破了沉寂，开口问道：“ 经常听到某些客户抱怨：‘我从来没有接到过他们的电话’，或‘他们只是给我送来一份账单而已’。这些抱怨说明了什么？”
“ 说明客户很在意与公司的交流，希望获得公司对他们的尊重和重视。如果每家公司都能认识到这一点的话，就应该积极主动与客户交流，并建立畅通的交流渠道，提供多种交流形式。比如，定期拜访客户，在客户生日和节庆日时发送手机短信，或E－MAIL贺卡以示问候，或定期举办客户答谢会、恳谈会，拉近客户与公司的距离，使客户与公司之间能频繁地接触，轻松地交流和沟通。”端庄秀丽的扈三娘答道。
“ 实际上，单向的交流，并不是客户想要的，客户想要的是一种相互呼应、互动的，甚至是能产生共鸣的沟通和交流。是在客户有困难、有问题，请求援助时，能及时响应，积极帮助处理，而不怠慢、推诿、无动于衷。否则，并非真诚的互动交流，终将令客户反感、厌恶，甚至当成垃圾一样来处理。”停顿片刻，杨志讲述了他的好朋友索超遇到的一件不愉快的事……
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