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水浒行动-第12章

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  “ 要让客户在众多可选产品或服务中相中你,仅有优质的产品或服务是不够的。因为这些东西都是商品化,同质化的,竞争对手易于复制,竞争优势难以显现。既然产品或服务的优势模糊,客户很难辨别此产品与彼产品的优、劣,只好在价格的高低上进行选择。”燕青皱着眉说道,“ 不要怪客户只重价格,实乃商家没有给客户展现其物有所值的价值。”
  中国家电厂商的价格大战,之所以打得如火如荼,很重要的原因是各厂家的彩电同质化太强,你有平面直角,我也有;你生产大屏幕,我紧跟;你生产纯平彩电,我仍不落下;你有高清晰的液晶彩电,我也有;你送货上门,三年保修,我也同样……如是这般,让消费者看得云山雾罩,消费者又不是专家,怎分得出良莠,不以价格定乾坤,咋办!
  “ 产品和服务仅满足了客户的最低需要,是必要条件而非充分条件。要让客户真正满意,厂商要做的工作还很多,建立一套行之有效、科学规范的业务流程及支持系统,也是实现客户满意度不可或缺的方面。”端庄秀丽的扈三娘说道。
  “ 扈经理,你讲得很对!”林冲夸奖着,同时在白板上写道:“ 科学规范的业务支持系统,是赢得客户青睐的保障。”
  作为消费者会有这样的经历:当你在商场看中一双款式、色调、皮质都令你心仪的皮鞋时,柜台小姐却告诉你已经断码,没有你穿的号,你是什么感觉?一定很失望吧。你随即询问柜台小姐何时有货,她却摇摇头说不知道,你是否会觉得这家商场不仅货品不全,供货系统有问题,而且根本不重视顾客的需求?如果这家商场能随时掌握货品销售和库存情况,及时补货,并让柜台人员知晓商品到货情况,就不会出现让消费者懊恼的情况了。
  林冲言毕,时迁讲述了他一个朋友在网上购物的经历:
  那位朋友抱怨说:“本想上网为朋友买一个生日礼物,结果上到一家购物网站,却要求我注册,填写用户名就反反复复弄了多次,接下来又是填写一大堆个人资料,好不容易把信息输入完了,却掉线,真是太令人沮丧了!不就是想在网上买件东西,为何搞得如此复杂呢?”
  结果,他还是从商店买了件礼品送给朋友。也许这家网站的初衷是好的,是想通过用户注册获取更多客户信息,从而为客户提供更好的服务。然而,其设计的业务流程并未从客户的角度去思考,反而给客户平添了许多麻烦,自然令客户沮丧地逃开,二次回眸也是不太可能了。

用情感拴住客户(2)
  李逵颇有几分激动地说:“ 我也曾遇到过一件极不愉快的事。”于是,他愤愤地向大家描述了那次经历:
  有一次,我在网上查看到一款新出的手机,于是,便打电话向这家公司咨询该手机,结果电话兜了一个大圈子,从前台小姐到客户服务部,又到销售部,最后一位小姐接听后,又要我转到销售部,主管这方面事务的一位男士那儿。就这样,电话每转接一次,我就要对新 接听的人重述我的问题,以致到最后一位男士接听时,我已倍感疲惫和懊恼。
  讲到这儿,李逵无奈地耸了耸肩,撇了撇嘴,一副难以理解的样子说道:“ 像我这种经历的客户一定不少,真不知道这些公司是如何设计其业务流程的?如何对员工进行培训和考核的?又如何实施客户服务政策的?可以想见,这样的公司是难以赢得客户芳心的。”
  “ 我也曾遭遇过一件令人又愤怒,又沮丧的事,至今还让我耿耿于怀。”潘金莲涨红着小脸,回忆起当时的情景:
  一场大雪后的寒冷冬夜,潘金莲加完班,从公司大厦出来,站在马路旁等出租车。那天,等车的人奇多,车还没到她面前,已被人抢占了。她站在刺骨的寒风中足足等了半个小时,好不容易等到一辆车,坐上车后,刚一报地名,那位出租车司机嫌太远了不去。潘金莲知道司机想拒载,便忍住性子,告诉司机她已等了很长时间,必须打这辆车回家。双方僵持了十数分钟,司机见她就是不下车,于是一边开车,还一边唠叨,潘金莲只好一路忍受着。
  一下车,潘金莲便拨通出租车管理部门的监督电话,她要投诉那位态度恶劣的司机,然而,当她拨通电话后,听到的并非是人工服务,而是语音接听:“按1做什么,按2做什么,此后再干什么……”潘金莲耐着性子,按其程序一步步地完成,到最后却听到:“如果您要投诉,请于30日内以书面形式递交到某某处……”。听完最后的语音留言,潘金莲差点背过气去,只好无奈地放弃了投诉。
  “ 我之所以放弃投诉,并不是不想投诉,而是因投诉程序太复杂,让人感到毫无诚意,失望地放弃了。”潘金莲一脸沮丧的样子。
  “ 看起来那位出租车司机赢了,但真正受损的是出租车行业,以及出租车司机的整体形象。这种做法,使出租车公司及相关监管部门,无法倾听到客户的心声和抱怨,无法了解出租车司机的作业情况,无法及时发现问题,并督促责任人改进他们的工作,无形中助长甚至是鼓励了出租车司机的恶劣作风。”扈三娘抱不平地说。
  一阵沉寂后,燕青郑重地说:“ 企业在设计和建构业务流程时,要以对客户满意度的贡献为准则。做到简单快捷、易操作、无断层、具亲和力,而不能仅从企业自身利益和业务发展需要着眼,追求时髦和表面的东西。否则,只是设计了一套好看不适用,给客户带来的是困惑而非帮助的摆设。就像许多公司的800电话,客户听到的永远是忙音,这无异于是在嘲弄客户。”
  “ 其实,仅有一套设计合理的业务支持系统,并不能换来客户长久的满意和忠诚。因为业务支持系统仍是商品化的东西,竞争对手完全可以复制,从而出现客户在几家公司摇摆选择的局面,最后的胜者可能又是价格战的赢家了。这时,我们应该怎么做呢?”林冲微笑地问道。
  燕青答道:“ 应从承诺表现入手,使其像对外宣传的一样,都做得很好。外在技术表现,如:订单处理快捷,送货及时准确,付款灵活方便,系统安全可靠,响应快速主动等,决定了业务流程及支持系统实施的有效性,以及一线人员(销售人员、服务人员)与客户接触时,给客户的感知。”
  林冲听后在白板上写道:“ 外在技术表现,是端对端的客户感知力。”接着,林冲又深入浅出地讲解道:
  一家公司设计了一个完善的交货流程,货物可以很准时地送到客户手中。有一次,在卸货时,工作人员却不小心将货物损坏,令客户大为不满,非常生气,从而迁怒于这家公司,并对该公司产生极为不好的印象。
  另有一家公司的维修人员,虽及时响应客户的请求上门服务,并按照作业规程维修,但说话生硬粗鲁,尽管很快把东西修好了,还是让客户有很不舒服的感觉。虽然是某个维修人员引起客户的不悦,但客户仍认为该公司的服务水平很差。导致客户断绝与该公司交往,转向更加尊重客户的该公司竞争对手那边。
  说完,林冲在白板上列了一组比例:
  1∶8∶25∶1
  即感动1名顾客,可间接影响8名顾客,使25名顾客产生购买意向,1名顾客最终达成购买行为并成交。
  “ 许多人并不懂得优质服务的意义,前段时间北京有一个小区,为了更换分时段计费电表,许多业主怨声载道,抱怨不断,骂供电局是借机乱收费。”扈三娘愤慨地说。
  为了给居民减轻用电负担,北京市出台了分时段计缴电费的政策。于是,供电局开始上门为这个小区换电表,同时办理原电表内蓄存电费的退款工作。原本供电局只要派专人在换新电表前,查实蓄存在原电表中的电量,得到双方确认后,即可依此退款。然而一件简单的事,却被弄复杂了,供电局执行人员非要查看居民的用电证,遗失了用电证者需交20元补办,补办用电证的目的仅为登记电表编号,而此项在用户向银行缴费的购电单上赫然显示着,可执行人员却生硬地说银行购电单无效,非得补办用电证才可退款。

用情感拴住客户(3)
  这不分明是巧立明目的变象乱收费吗?由此,许多居民怨声载道。本来是一项合乎民意的大好事,可是执行人员却恶意歪曲政策,搞得肥了个人和小团体,损坏了政府在公民眼中的良好形象。或许市政部门并不知情,总以为出台了一项利民政策,设计了一套严谨的业务操作流程,相关部门会准确无误的照章执行。岂不知,有些胆大妄为者借机钻空子,中饱私囊,毁损政府部门及公务员的形象。
  “ 不仅是企业要关注客户、理解客户,与客户建立良好的关系,政府部门同样也要正确处理与客户(市民)的关系。要处理好这层关系,一线执行人员的思想作风端正与否,工作态度热情与否,是极其重要的啊。”杨志感叹道。
  燕青感慨万分地说:“ 实际上,很多公司设计的业务支持系统并无太大问题,但往往直接面对客户的执行者,却对公司政策的理解时有偏差,导致客户服务不到位;或由于工作责任心不强,导致客户被怠慢、被无礼对待;或出于私利恶意歪曲公司政策,致使客户受到不公正、不平等或掠夺性的对待。”
  “ 不良的表现会损坏公司的形象,引起客户的反感而背叛,甚至把这种不好的情绪传递给其周边的亲朋好友,导致更大范围内的背叛和分裂,暂且戏称为‘恐怖活动’。”林冲说到这儿,大家不由得窃窃笑了起来,过了一会儿,他表情严肃地说:“ 为避免这种两败俱伤,就必须加强员工的培训、教育,让每个员工真正认识客户的价值所在,还要将绩效考核、奖励措施与客户满意度和投诉率相挂钩。”
  停顿片刻,林冲在白板上写道:“ 与客户密切的联系和交流,是客户满意度的推进器。”
  “ 怎样理解这句话?”林冲指着白板问。
  杨志答道:“ 公司员工与客户高频度、近距离、多渠道的交流、沟通,会增进彼此间的相互了解和信任,产生美好的印象,进而提升客户满意度。反之,客户则对公司的评价较低,或没有感觉,难以产生对公司的忠诚度。”
  潘金莲看了一眼时迁,“ 客户总是感到企业的服务不到位,而企业却认为客户太难伺候了,使客情关系处于一种紧张对立的状态,个中原因是什么呢?”她嫣然一笑:“ 与客户多接触、多沟通便知道了。”
  “ 良好稳固的客户关系需要厂商一点一滴的积累,其中真诚与互动相当重要。仅想短视的攫取客户的‘钱包份额’,狂轰烂炸地向客户的邮箱、手机发信,掠夺客户的眼球,最终会被客户识破而背离。”扈三娘说道。
  “ 勿要玩弄上帝的感情,上帝也会发怒的!”巧灵精怪的时迁边说边比划,幽默的话语把大家给逗乐了,紧张的空气稍稍得到缓解。
  待笑声平息,林冲用温和的语调问道:“ 提到情感,你们脑中会浮现出哪些美好的词语?”
  “ 愉快、舒服、喜悦、兴奋、真诚、友善、信赖、依恋、关怀、尊重、责任心……”潘金莲柔声细语地说。
  “ 听到或想到这些词语,你们的心情会怎样?”林冲又问。
  “ 感觉很阳光、很美好、很振奋。”时迁答道。
  “ 是的,这些美好的感觉会将人与人间的距离拉近,使彼此消除隔阂,消除陌生感,关系更加友好和亲密。在公司与客户之间若能营造出这样的感觉、感情,客户关系就会更牢固,这恰恰是竞争对手无法复制,非商品化的因素。”讲到这儿,林冲旋即在白板上写道:“ 情感纽带,是客户恒久倾心的因子。”
  紧接着,林冲讲述了一位有着五年保险经验的代理人的故事……
  那位保险代理人介绍说,她之所以能长年保持极佳的业绩,拥有好几百位客户,而且客户数量还在比以往更快的速度递增,是因为客户信任她,常为她转介绍客户。
  当问及:客户为什么会信任她时,她说:“我与我的客户经常交流,她们有困难时,我会主动提供尽我所能的帮助。一次,一位保户(投保了意外险)出了交通车故,给我打电话,请求帮助,当时已是晚上10点多了,而且是在一个寒冷的冬夜,我还是以最快的速度赶到现场,迅速将这位保户送进合作的医院,并为其办理相关住院手续……这件事让这位保户非常感动,后来我们成为了好朋友,她还介绍了几位朋友给我。现在我与许多保户建立了很好的私人友情,我经常与他们一起去郊游、爬山、打保龄球等,我们
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