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水浒行动-第14章

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  1。 产品———关怀
  客户在购买产品的初期可能会遇到什么?比如,客户对新买的电脑知道如何使用吗?在软件安装上会有什么问题?应告诉客户在使用中注意哪些问题?等等;当产品使用了一段时 间后,是否要做一些保养和维护。如果企业能从这些角度去为客户考虑,分析并跟踪客户在购买、使用产品或服务的不同阶段,所关注和需求的重要因素,主动给予客户在产品或服务方面指导和帮助,必然能赢得客户的芳心。
  2。 客户———关怀
  就是要将客户当成朋友一样来对待。在客户生日、节庆日或对客户来说某个特殊的日子,给予主动热诚的问候,在其有困难需要帮助时,给予极大的关怀和鼎力相助,那么,客户会对企业产生无比的感激之情,建立起的关系当然是非比寻常的。
  3。 产品———提醒
  我们不仅要了解客户购买公司产品或服务的原因、真实动机和用后感受,还应根据“产品关联分析”和“客户消费偏好分析”,找到让其感兴趣或喜欢的其他产品或服务,以便推荐适合于他的产品或服务。
  比如,某位客户在亚马逊网上书店,买了一本管理大师迈克-波特的《竞争优势》,随之,在该网页上又会显示出这位大师的其他作品。再比如,某游客去年冬天去香山滑雪场滑雪了,那么,今年旅游公司还可推荐其到亚布力亚滑雪场去游玩。
  4。 客户———提醒
  每个人在不同的生命阶段或生活阶段,对产品或服务的需求及认知是不同的。保险公司就可根据这种变化,针对就学、就业、结婚、生子等人生不同阶段,给客户设计合理的保险计划,并推荐恰当的保险产品。如果在客户续期快到时,及时提醒客户做好续缴保费的准备,这样客户续保的可能性会更大。
  5。 产品———跟踪
  企业可从RFM指针(最近购买期Recency、购买频率Frequency、货币价值Monetary value),即客户最近一次交易的时间,交易频率,以及货币支出上,分析掌握客户购买产品或服务的变动走势。
  如果一家经销商近三个月来向公司进货的数量,一个月比一个月少,品种也由过去的五种,压缩到两种,经销商的这种变化就应引起公司的关注,并及时查明原因,找出问题的症结。也许是经销商对公司的价格政策或服务政策不满意,也许是市场竞争激烈不好销售,也许是又有更好的替代性产品出现,也许是当地经济景气度下降。总之,公司若能根据RFM指针,及时发现问题,并做出相应的改进,便能重新赢得客户。
  6。 客户———跟踪
  通过客户特征分析和客户价值动态分析,可以帮助企业及时掌握客户在消费需求上的变动情况,以便有针对性的开发或推荐符合客户新需求的产品或服务。
  某汽车经销商通过客户追踪分析发现,有一位四年前在他那儿购买过一辆经济型轿车的客户,现在个人收入已有了很大提高,职位已由公司销售代表,提升为销售公司副总,原来买的那辆旧车正想卖掉,重新换辆新车。该经销商根据客户这些变化,有针对性地向这位老客户推荐了一款刚上市,正在热销的中高档轿车,客户对经销商推荐的这款车相当满意,很快就办完交割手续,把新车开回家了。
  时迁捻着山羊胡欣喜地说:“ 通过全方位度客户关系管理,的确会大大提高销售命中率,挖掘出更多再销售机会。嗯,看来巴依老爷能掘到金子了。”
  “ 巴依老爷不仅要掘金子,还要让金子生金子哟!”燕青打趣道。
  “ 燕经理所言极是!不仅要掘金子,更重要的是,让金子源源不断地生长出来。持续保有客户,悉心关怀客户,珍惜与客户建立的良好关系,使客户长期保持着高满意度和忠诚度,金子自然会快乐地流入你的钱袋,并随之带来更多的金子。”杨志双眸放光,兴奋地说。
  秀外慧中的扈三娘朗声说道:“ 这正是:‘留住客户留住金,投资客户赢芳心’!”大家听罢,不住点头称是。
  “ 唔!是个不错的点睛之语!很形象!很贴切!”林冲微笑地望着大家,高声赞扬道。
  时迁在心里地默默地回味着、咀嚼着这句话的含义……
  行动锦囊二:
  提高客户满意度和忠诚度,是长期保有客户,并获得客户持续价值的前提和基础。
  保持客户长期高满意度和忠诚度的四个关键点是:
  (1) 视客户为亲人、朋友;
  (2) 秉持“客户至上”的原则;
  (3) 围绕客户所需、所愿、所想,热情、真诚、周到地设计产品、服务和业务流程;
  (4) 投入更多真情,奉献更多爱。

第三章 两虎相斗拼实力 价值创新步步赢 ——胜利大逃亡
  价格大战像一把双刃剑,既伤对手,亦伤自己。与其陷于狭小的竞争圈里厮杀流血,不如以另类手段做大蛋糕。价值创新,发掘高利润区,即为企业冲出竞争重围,快速占领市场制高点的不二法门。

恶狼咬人(1)
  销售代表杨志一副灰头土脸的样子,从林冲的办公室里出来,走到自己的工位,将记事本重重地甩在办公桌上,又一屁股瘫坐在椅子里,低垂着脑袋哀声叹气。销售经理燕青见他这副模样,关切地问:“ 林总K你了?嗨,你也别往心里去,林总就是刀子嘴,豆腐心,过了气头就没事了。”燕青安慰道。
  杨志抬起头,用迷惘的眼神望着燕青,“ 不是林总K不K的问题。我是生气,怎会半途杀 出个程咬金,眼看客户就要签单了,不幸又被那条恶狼咬了一口。”
  燕青明白杨志所指的恶狼是大宋集团新并购的一家公司———人狼软件公司。去年,大宋集团以大手笔一举收购了黑客帝国旗下的一家软件公司,并更名为“ 人狼软件公司”。由此,打响了其进军软件业的第一枪,此举惊爆业界,媒体趁势推波助澜,称之为“ 危险的游戏”。
  无怪乎媒体会发此警语,原来,在人狼软件公司挑大梁的是IT业臭名昭著的四大玩家———高俅、蔡京、童贯、薛霸,这四位一贯的作派、品行,在业界提起,无不令人发指。他们就像个被宠坏,不懂规矩的坏孩子,行为怪异诡秘,狂躁骄横,到处乱冲乱撞,抢客户、霸市场、占山头,搞得许多公司惶惶不可终日,业内人士无不忧心如焚。
  不幸的是,新梁山公司也不由自主地卷进了这场危险的游戏,并被那条凶狠的恶狼连咬三口,元气大伤……此刻,燕青的视线变得越来越模糊,思绪渐渐回到八个月前,新梁山公司与人狼软件公司的一次次较量和遭遇战中……
  第一次较量:螳螂捕蝉,黄雀在后
  一家中小型的电力设备公司,欲对其销售平台实施信息化管理。销售代表时迁获悉此事后,十分欣喜,他认为这是向该公司销售新梁山公司自主开发的SFA(销售能力自动化)系统的大好机会。经过两个多月与该公司相关负责人的广泛交流、沟通,以及深入细致的需求分析、产品演示、成功案例剖析,并提供切实可行的解决方案后,时迁的努力终于取得了成效,新梁山公司的SFA产品赢得了该公司的认同,他们决定上这套系统,并告诉时迁三天之后来签约。
  第四天,时迁满心欢喜地来到该公司。不曾想,该公司负责人却一脸阴沉,说要暂时放弃此计划。时迁不解地向其探询原因,方得知真情,该公司认为新梁山的产品不仅质量不可靠,还不够诚信,隐瞒了曾发生的一起“加密狗”事件。
  该负责人说:“据悉,此事令客户极为愤怒,闹到了投诉贵公司的地步。”时迁一听,赶紧解释,说此事早已平息,而且加密狗是客户人为损坏,并非公司的产品质量问题。
  然而,该负责人根本听不进去,并说害怕成为第二起“加密狗”事件的牺牲品,已决定暂不上SFA系统了。事已至此,时迁只好无奈又沮丧地离开了该公司……
  后经多方打听方知,背后捣鬼,搅黄了这笔生意的始作俑者并非别人,正是人狼软件公司的市场部经理薛霸!时迁立刻将此事报告给林冲,林冲听罢,气得啊呀呀直叫,圆睁怒目,白脸涨得通红,他真想亲手教训教训这条北方的狼。同时,他也敏锐地意识到,此事并不是薛霸的个人行为,而是人狼公司的一起阴谋!
  第二次较量:虎口夺食
  上一件事发生后没过两月,新梁山公司与人狼公司又发生了一场正面交锋,结果,新梁山败北而归。事情是这样的:有一家国有大型能源公司打算上一套资产管理软件,信息透露出去后,各软件公司纷至沓来,每家公司都铆足了劲,他们使出浑身解数,可谓是“八仙过海,各显其能”,都想鲸吞这块大肥肉。软件业的翘楚新梁山公司及坏小孩人狼公司,也加盟到这场短兵相接的角逐中。
  过五关,斩六将,几轮比拼,几轮厮杀,几轮筛选淘汰后,站在“角斗场”上的仅有新梁山公司和人狼公司了。论资历,人狼公司只是个小字辈,唤新梁山为大叔一点不为过;论实力,人狼公司没法与业界翘楚抗衡,若不是背靠大宋集团这棵大树,它哪敢与新梁山叫板?论产品和技术,人狼公司的产品线虽宽,但没有一款产品得过大奖,客户对其产品的反应平平,除了简单易操作外,技术上几乎无独特之处,销售业绩并不理想,或许这就是黑客帝国将其出售给大宋集团的原因吧。而新梁山则不然,其每年要投入大量的资金用于产品研发,技术上不断突破创新,产品成熟可靠,性能稳定,功能强大,界面友好,操作方便。论价格,这是人狼公司的惟一优势,为了占领市场,大打价格战,不惜赔本赚吆喝,频频开出超低价格,把一个个竞争者都给打跑了。新梁山的产品价格虽高,但一分钱一分货,再说,最终定乾坤的并非仅是价格。经过此番分析,新梁山认为要获得这笔生意,可谓是囊中探宝。
  又一轮角逐开始了,人狼公司将产品价格一路杀跌下去,最后定格在人民币10万元。新梁山公司一开始并不愿加入到价格厮杀中,在价格上仅是小幅下调,他们希望用其优质、可靠的产品,高附加价值的服务来赢得客户,然而,该客户似乎对价格更敏感,为了获得此客户,新梁山不得不将价格一降再降,最后与人狼公司齐平,也锁定在10万元的价位上了。

恶狼咬人(2)
  新梁山公司清楚,虽然目前这笔交易并不大,做下来仅获微利,但是只要争取到了该客户,就意味着日后一系列连带交易的出现,实现交叉销售、上升销售的机会将大大增加。因为客户转手成本高,客户不易移情别恋,保有客户的成本相对较低,而获利水平却会提高。
  尽管新梁山公司做出了极大的让步,各方面似乎也做得很到位,不曾想,这笔生意还是被小字辈的人狼公司抢走了,而且是以10万元价格成交的。营销总监林冲百思不得其解,这 到底是何原因呢?
  经了解,人狼公司暗中对该项目的两位主要经办人下了许多功夫!他们得知其中一人酷爱集邮,人狼软件公司总经理高俅便亲自送去十张极为珍贵的邮票。又得知另一人正为评职称犯愁,于是,高俅托人替此公撰写论文,并发表在国内著名学术性刊物上。此举自然赢得了两位经办人的好感,从而将此项目交给了高俅。
  林冲听罢,虽极为气愤,但也禁不住说:“高俅之流所为虽有贿赂之嫌,令人不齿,但他们对客户的精耕细作,对客户需求了解得如此透彻深入,把握得如此精准到位,不得不令人叫绝、佩服。”
  第三次较量:明修栈道,暗渡陈仓
  近期,新梁山公司又失去了一笔500万的大订单,又是被人狼公司暗中夺走的。这次,他们使出“明修栈道,暗渡陈仓”及“乾坤大挪移”的伎俩,神不知、鬼不觉地就把500万订单收入囊中。难怪林冲和杨志会气得咬牙切齿,却愣拿他们没辙。
  这个大项目的买主是国内一家大型汽车生产商,他们打算上一套ERP(企业资源计划)系统,得知此事后,新梁山及几家实力较大的软件开发商展开了竞标。奇怪的是,一项不放过任何机会的人狼公司此次竟未到场,林冲甚感纳闷,但也无心多想,一门心思专注于此次竞标中。
  此时,却横生一些枝节。近两个月来,新梁山公司的许多经销商,要么,进货量锐减;要么,不再热心专注于销售新梁山的产品,出货率降低;要么,干脆向人狼公司倒戈。原来,人狼公司向这些经销商许诺,只要代理他们的产品,便给予比新梁山公司更高的折扣,更多的价格、服务、广告等政策方面的支
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