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水浒行动-第17章

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  林冲斜眼瞧着高俅,“ 现在明白了吧,价格战绝不是简单地降价,其中有许多比降价更有效的获胜手段。恶性的价格竞争会两败俱伤,对行业的整体发展是有害的,不可取哟!”高俅明知其话中之意,却佯装无辜的样子。

降价,商家钟情的游戏(5)
  “ 尽管泰诺的防守反击,与休布兰有所不同,前者采用的是阵地防御战,与对手正面交锋,降低价格,提升产品价值;后者采用的是运动包围战,形成‘上有飞机,下有地雷,前有路障,后有追兵,正面有狙击手’四面楚歌的立体包围之势,但二者均达到了克敌制胜,捍卫品牌,保住市场份额之目的。正所谓:‘白猫、黑猫,抓住老鼠就是好猫!’”金枪手徐宁兴奋地分析着。
  “ 呵呵,与这些竞争手法相比,你的那套祖传钩镰枪法如何?”林冲望着徐宁调侃道。
  “ 各有各的用途,互不排斥呀。”徐宁笑对着。
  徐宁言毕,邦德先生饶有兴味地说:“ 商场如战场!在许多商战中,商家都或多或少地运用了军事战略,什么阵地防御、侧翼包抄、游击战等。下面,我们将进入一个新的环节,探讨以下问题:如何正确运用战略战术,以进攻对手,保存自我?”

搭桥与拆桥(1)
  “笑嘻嘻的小猫咪,”爱丽丝问,“请告诉我,我该走哪条路?”
  小猫答道:“那取决于你想去哪儿?”
  林冲捏着鼻子,一会儿学爱丽丝细声细气地说话,一会儿又扮成小猫咪的样子,把大家都给逗乐了。继而,又一副严肃的神情说:“ 不管采用何种战略战术,首先要认清自我,明 确自己在竞争中所处的位置,所想达到的目标,以及对手的实力和反应,方能决定何为最有效的行动方案。”
  “ 林先生说得极是!孙子在《计篇》中指出:‘道、天、地、将、法’是五种决定战争胜负的主要因素。即战争胜负,不是由作战双方中的一方及某种因素决定的,而是双方综合因素、优劣对比决定的。”说到这儿,吴用进一步解释道:
  (1)“道”:指竞争者应确立正确的指导思想、战略方针;
  (2)“天”:指要正确认识客观情势,实事求是,脚踏实地;
  (3)“地”:则提出了如何利用地理位置,以增强竞争力;
  (4)“将”:要求领导者要具备五德:智、信、仁、勇、严;
  (5)“法”:指各种命令、规章制度、组织结构。
  见大家听得津津有味,吴用又道:“ 惟有知己知彼,方能百战不殆。制定竞争战略须掌握四个步骤。”于是,他进一步讲解道:
  制定竞争战略的四个步骤:
  (1) 明确自身的市场地位:根据企业在目标市场拥有的份额,确定自我身份和地位,是市场领先者?挑战者?还是追随者?或补缺者?”
  (2) 确定战略目标及行动框架(表3…2)
  (3) 确定进攻或防御的对象,分析其优势、资源及反应;
  (4) 制定具体的行动方案:根据自身资源、市场地位和战略目标,制定出切实可行的行动方案。比如,对于市场领先者,是采用阵地保卫战?侧翼防御战?还是先发制人?或收缩战?对于挑战者,是采用正面进攻?侧翼进攻?包围进攻?还是游击战?
  “ 运用竞争战略的过程,就是一个搭桥与拆桥的过程。既要找到合适的,对己方有利的资源,搭建一座通向目标,摘取胜利果实的坚固桥梁,又要随时警觉和防范对手拆毁这座桥梁,而破坏你的行动;同时,为争取时间和空间,打击并挫败对手,应在恰当的时机拆毁对手辛苦建筑起来的桥梁。就像下跳棋一样,搭桥可使自己跑得更快;拆对手之桥,以及防范对手拆桥,则是确保自身安危不可或缺的重要手段。”吴用深入浅出地讲解道。
  林冲沉吟片刻,补充道:“ 吴先生所言极是!在竞争大战中,无论是进攻方,还是守卫方,眼睛既要向内看,也要向外看,才能确保战略目标的实现。”
  大家频频点头称是,邦德先生面带微笑地望着吴用,“ 吴先生这套‘搭桥与拆桥’理论很有意思,请你给大家举几个案例来讲解讲解吧。”
  吴用谦逊地笑了笑,“ 在现有产品中,发现并开发出新用户,无疑会扩大现有产品的消费需求,使销量和市场占有率得以提高。这便是一种有效的搭桥方法。当强生公司发现许多成年人喜欢用其婴儿洗发水时,敏感到这是一个新用户群。于是,在成人消费群中开展了一项广告活动,旨在向成人推广其婴儿洗发水,结果,取得了很好的效果,该产品在一定时期内,成为整个洗发水市场的领先品牌。”
  “ 说到扩展现有产品的新用途,不得不令人想起大名鼎鼎的‘伟哥’。原来这是一种治疗心脏病的药,却在临床实验中,发现此药还有更独特的功能,具有治疗性功能衰竭之功效,致使此药声名大噪,并扩大了总市场需求。”高俅一脸坏笑地说,徐宁见他那副模样,一口刚喝进嘴里的水,差点没喷出来。
  林冲一脸鄙视地瞥了一眼高俅,说道:“ 企业为了扩大市场需求,想尽了各种招术。有一个扩大牙膏销量的故事,很有代表性。”于是,他娓娓道来:
  有一家牙膏生产厂的厂长,苦于其牙膏销量总是不温不火,像是进入了一个上升的瓶颈。为了扩大销量,增加市场需求,召开了一次由各部门共同参加的联席会议,会上他提出了自己的困惑和期望,让大家集思广益,出主意,想办法,解决工厂目前的窘境。
  大家提了这个建议,那个方案,似乎可行性都不强。最后,一个小伙子站起来慢慢说道:“我有一个极为简单的办法,不知是否可行?”
  “哦,什么办法?说来听听。”厂长说道。
  “把牙膏开口处做大。”小伙子有些不好意思地说。
  大家听后,表情、态度各异,思忖片刻,厂长一拍桌子:“好主意!就照此办法执行!”
  于是,很快该厂便见到了成效,牙膏销量有了一个较大幅度的提高。
  “ 唔,很有意思!”一脸深沉的呼延灼身体直直地靠在椅背上,一手抱在胸前,一手托着下巴,低头玩味着个中道理。
  “ 啊哈,其实玩这种小小阳谋把戏的公司不少呢。一些日用消费品公司为扩大需求,提高用量,会想尽各种办法,让用户常用、多用产品。比如,他们会告诫用户:使用洗发水和香皂时,每次用两份比一份更佳;保持秀发美丽飘逸的秘密是,常洗头;保持口腔清洁,牙齿健康,就要一天刷N次牙等等。一方面,为用户的美丽、健康着想,提出一些善意的建议,增加用户的好感;另一方面,也满足了其企图心———扩大市场需求。可谓是‘一石两鸟’,手法高明呀!”徐宁眼中放射出光芒,停了数秒,又滔滔不绝地谈起发生在他一个朋友身上的有趣故事:

搭桥与拆桥(2)
  徐宁的朋友有一位聪明可爱的女儿,有一年,当女儿过五岁生日时,这位做父亲的朋友送给了女儿一个价廉物美的芭比娃娃,此后有趣的事件接二连三地发生了……。
  一天晚上,女儿回家对父亲说,芭比需要新衣服。原来,女儿发现了附在包装盒里的商品供应单,提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想,能让女儿在给娃娃换穿衣服的过程中得到某种锻炼,再花点钱也是值得的,于是,又去那家商店,花了45美元买回 了“波碧系列装”。
  过了一个星期,女儿又说得到商店的提示,应该让芭比当“空中小姐”,还说一个女孩在她的同伴中的地位,取决于她的芭比有多少种身份,还噙着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份”了。父亲为了满足女儿不算太过分的虚荣心,又掏钱买了空姐制服,接着是护士、女警、舞蹈演员的行头。这一下,父亲的钱包里又少了86美元。
  然而,事情并未完结。有一天,女儿得到“信息”,说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩,不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠,父亲还能说什么呢?于是,父亲又花费11美元让芭比与凯恩成双结对。
  自打洋娃娃凯恩进门后,这位父亲的开销又增大了。在凯恩的包装盒里同样也附有一张商品供应单,提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法,父亲又一次解开了钱包。
  至此,事情总该结束了吧?没有!
  当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”时,父亲显得有些无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对,现在没有理由拒绝“有情人终成眷属”这一美好愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象,父亲只好忍痛破费,让女儿为婚礼“大操大办”。
  父亲想,谢天谢地,这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单,说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶———米琪娃娃。老天啊!又冒出了个会吃美金的“第二代”……。
  听到此,大家忍俊不禁地笑了起来,徐宁道:“ 从吃美金的芭比娃娃中,是不是能体悟到商家经营手法之高明奇巧?一面让你充分享受快乐,一面又悄悄促你倾囊相送,每一步设计得都很精巧绝妙,环环相扣,诱敌深入,变着法子的掏人钱袋……。这就是‘利润倍增器’的效应,不费吹灰之力,便将顾客牢牢地抓在手中,并使他们成为持久性的忠诚顾客。”
  “ 以上是各种搭桥的方法,那么,我们再来探讨一下,如何防范对手拆桥。”邦德先生把大家领到了一个新问题上。
  沉吟片刻,智多星吴用开口道:“ 军事进攻的原则是:‘掌握主动,确定进度,利用敌方弱点,攻其不备’。因此,无论发动攻势,还是防守,都应时刻保持警惕,既要堵塞漏洞,修筑建固堡垒,以防敌方从侧翼乘虚而入;又要利用先动优势,实施高压战或心理战,以扼住对手进攻的企图。”
  “ 堵塞漏洞有两层含义:一,在产品、服务、分销、广告或营销政策上,不能出现任何纰漏和疏忽,同时,要快速弥补令目标消费者不满的方面;二,在现有产品周围,延伸并建立相关的一系列产品,如,不同价格层级,不同消费层面,不同价值等级的产品结构。虽然堵塞漏洞的代价很高,但任意听凭对手长驱直入,最终丧失产品或细分市场的代价会更高。日本汽车盘踞美国汽车市场的事实,就充分印证了这一点。”于是,吴用缓缓讲道:
  在二十世纪二三十年代,通用汽车公司打败福特汽车公司后,一直雄踞美国汽车市场,它以为消费者提供宽大、舒适、豪华,款式各异的汽车而著称。随着能源日益稀缺紧张,油价提高,消费者对汽车的耗油问题愈来愈关注,而通用汽车公司及其美国、欧洲的一些同行仍津津乐道于在豪华、奢侈轿车市场比拼,不屑于涉足小型、低耗油汽车领域。
  此时,日本汽车公司瞄准了市场的新需求,以及欧美汽车厂商暴露的问题,于是,从侧翼进入,攻其不备,他们迅速在美国市场推出了质量优异、性能稳定可靠、耗油少,价格低廉的小型汽车,很快得到了广大消费者的认同及喜爱。日本汽车以此为契机,占领了美国的低端汽车市场,并瓜分了通用汽车公司及其同行们的碗中餐。遗憾的是,日本汽车的这一举动,并未引起通用等欧美大厂商的重视,这无疑给了日本汽车公司再度发展、膨胀的机会。
  实际上,进入低端市场,只是日本汽车进驻美国市场的先遣行动,在取得辉煌战绩后,他们悄悄地向美国市场的纵深挺进,步步为营,进入中价区,站稳这一市场后,又打入高端市场,直至全线占领美国汽车市场,形成与欧美汽车厂商平分秋色,甚至获利更丰的结局,通用汽车公司的市场份额因此被分割而锐减。
  “ 哦,好像是鬼子悄悄地进村啊!神不知、鬼不觉,就把白花花的银子收入囊中了。”林冲感叹道。
  “ 实际上是通用等欧美汽车厂商的漏洞,给了日本厂商发展的机会。如果他们早点堵漏,将高价产品向下延伸,推出中价区、低价区三个不同价格档次的产品,以满足不同消费群的需求,就能构筑起一条坚固的‘马其诺防线’,而不致被日本汽车厂商轻易侵入了。”汽车厂商代表呼延灼感慨道。

搭桥与拆桥(3)
  林冲抓了抓头皮,欣喜地说:“ 在堵漏方面,诺基亚公司做得相当到位,他们构建了一个金字塔模型的战略,从三个层面加固其防线,以抵御竞争对手的侵入。”于是,林冲条理清晰地剖析起来……
  诺基亚公司金
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