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的书以后，我终于明自7这是怎么一回事7．这个人的策略之所
以有效．就是因为一旦人们做出：一个小小的承诺（在这里就是
吻他 下）。往往会找出一些理由来证明自己的所作所为是I确
的，而这又使自己有新的理由去做q更多的承诺。在这件事情中，
我说服自a满足他的第二个请求， 因为这样做才与我的第一个行
苎苎二苎：苎旦苎苎！？三苎！旦旦些苎苎！：苎：苎兰苎主苎
多的羞辱。
作者点评
靠一个吻，玖十销售更以两种方式适用丁一致性原理。首
先，当他请她在一个比赛中帮他一个忙时，她巳烃帮过他一个
忙，而且已经记录在棠了（用那个叻）。
苎二竺苎竺竺旦争苎苎主苎苎二下
其次。如粟一位女性
苎苎苎芦苎二苎｜苎声苎
苎苎苎？苎苎j主苎苎苎：苎产苎一a苎！： … 一
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笫d章 承诺和一黷
惠佳说：“第三个问题：‘手表在什么情况下适合当做礼物
赠送给朋友呢’…惠佳看他们再次思考，继续提示道：“比如，
生日礼物’庆祝考上大学’人际交往中的节日，比如情人节、
圣诞节、新年’总之，是什么特殊的情况下可以送呢’”
男士说：“情人节是可以的，圣诞夜也行．”
女士说：“生日礼物也可以，因为现代人还是挺在乎时
间的，尤其是年轻人。”
惠佳说： “第四个问题是，”边说边从包里拿出＇个精
美的盆子，透过盒子表面透明的包装。可以看到里面的精
美的于表，“这3款手表都是要在今年年底推向市场的，能
请你们给一个建议的价格吗？”说着将其中的两个递给面前
的这两个人．，
他们分别打开，拿出来，看到7装饰美观、精巧、时
尚、闪亮的外型。女士还将其戴在乎腕上，感叹地说， “挺
漂亮的I”男士慎重地说：“我觉得至少要定在300块。”女
士说：“差不多，肯定要的。”
惠佳鼓动地看着两个人说：“ ‘有什么原因可以证明这
个定价是值得的呢厂，最后一个问题．”
男士说：“现在市面上的手表好一点的都是这个价格，
你看你这个表，：＇00米防水．而且是石英的，肯定准．”
女士补充遭： “而且多漂亮呀。挺时尚的。再说7，年
轻人如果喜欢。＇00元肯定是有的。”
惠佳一边记录，一边继续说： “我们调研市场的看法，
就是要多抬一些证明，为什么可以定’300元。还有吗旷
男士说：“我们戴的表也都是两百岁块，还不如你的漂亮。”
女士问道：“那你们最后会定多少钱呢T”
患佳犹豫地说：“我做调研已经一个月了，你看这里
都是许多人建议的价格，最高的建议有600的。其实这个人
挺识货的，他甚至知道我们这个表是抗震动的呢。我是搞
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，自己并不7解手表，但是
是挺不错的手表。”说道此，
看到大家的建议定价，
惠佳接过两个人递回来
的表，女士依依不舍地将手表从手腕上摘下，还给7惠佳。
惠佳将手表小心翼翼地放到盒子内，重新放回书包。此时
她说：“感谢你们两位的参与，这是一个小小的日历。”
男士说：”你们将来到底会定多少钱呢7”
惠佳说： “这个手表在香港是999元，在内地很难说。
我们的调研说明可能内地消费者不一定接受这个价格，所
以，也许不会推到内到市场7。总之，感谢你们的好意。”
惠佳将所有的东西都收好．“那好．谢谢7，再见。”
刚要离开，似乎是突然想起7什么．惠佳回头问到：
“先生，看你们蜒喜欢这款表的．面且你们也挺配合我的调
研的．如果就是300元，你们会买吗’”女士马上说： ．真
的吗7”男士说：“可以的，你有发票吗’”
惠佳说：“没有零售发票，只有我们调研公司的票．没
有关系，那就算了。”
女士说： “其实没有票也是可以的。”边说边从钱包中拿
钱。此时，摆在惠佳面前的是300元钱，惠佳犹豫着，下定决
心的样子说：“好吧，我就破例一次吧。这3款你喜欢哪个？”
女士从3个盒子中拿出自己刚才藏在手上过的那块．
“就这块7。”
惠佳拿出一张名片递给7他们， “这是我的联系方式，
能够给我留下你们的联系方式吗？我担心主管责臣我自作
主张。”她又拿出7纸笔。
男士说：“我叫吴中兴，她是我女朋友叫许静．我的电
话是1381815XXXX．”
惠佳说： ．要是有问题，我再联系你们，可以吗’”女
士已经在欣赏自己戴在手上的手表了．男士点了点头。惠
佳离开7。
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第4章 社会认胃
我从来就没有碰见过喜欢事先录制好的配音笑声的人．有
一天．我对来我办公室的人做丫一个小小的调查，包括几名学
生、两名电话修理工、几位大学教授和一位清洁工，结果毫无
例外，每一个人都对配音笑声持批评的态度．而那些为了增强
喜剧效果而柯听使用配音笑声的LLl视节日遭到了最猛烈的抨击。
事实卜，所有这些人都讨厌配音笑声 他们认为配音笑声愚蠢、
虚假而邑肤浅．这个调查样本虽然个大，但我敢说调查结果很
真实地反映了大多数美国人对配音笑声的负面印象。
既然如此，那为什么电视公司的决策人却依然热衷r
使用配音笑声呢’这些人之所以拥有显赫的地位和丰厚的
收入，是因为他们懂得迎合公众的需要，然而，不顾观众
的厌恶和众多才华横溢的艺术家们的反对，坚持使用配音
笑声的恰恰也是他们。事实仁， 熙最优秀的导演、剧作
家、演员经常要求将事先录制好的观众反应从自己参与的
电视节日中去掉。但他们的要求偶尔才能获得成功，而且
u〃使这些极少数的胜利也都是经过努力争取才得米的。
为什么配音笑声对电视公司的决策人有如此巨大的吸
引力呢，为什么这些久经沙场的精明的商人wJ 定要冒既
不能获得潜在观众的认同，义冒犯7华横溢的创作人员的
风险呢’答案很简单也很村意思：他们只不过是对一些科
学研究的结果有所／解而已。研究表明。配旨笑声能使观
众在观看幽默题材的节目时笑得更频繁也更持久，而且会
让他们认为节目内容更加有趣。此外，其他一些证据表明，
配音笑声对那些蹩脚的玩笑最有效。①
① 史密，OT（5。ylb）Ju富勒（凡u。，）AⅡQ？2年所JQs女验，富勒Iu希
伊。斯凯井t真｛孙耐”趾椭．，。）在19N f所做Ab寅骏 LJJ（诺苦t0克
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配音笑声对那些内容低劣pJl，IⅡ有效。一一作者K
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第4章社会认胃
如果我们看到别人在某种场合做某什事情，我们就会断定
这样做足有道理的：不论是在电影院里如何处置丰爆米花
盒子，或是在某个路段卜车应歧廾多快．还足在宴会上应
该如何吃鸡，周围人的做法对我们决定自己应该如何行动
具有很重要的指导作用．
这并不是毫无道耶．认为大多数人采取的行为才足下
确的行为，按照这种方法占做往仆都能行得通 在一般情
况F，根据大众的经验去做的确叮以使我们少犯很多错误，
H为多数人都去做的事情往往都是正确的事情。但社会认
同原理的这个特征既是它的长处，也是它致命的弱点。就
傯其他影响力的武器一样，虽然它为我们提供了一条思考
和行动的捷径，但与此同时，也使我们齐易受到潜伏在那
里的投机商们的袭击。，
就拿配音笑声来说吧。当我们开始漫不经心地、条件
反射般地对得到社会认同的事物做出反应时，就会被一些
不完全或虚假的认同所蒙骗，这样问题便出现了。我们的
错误并不在于我们用别人的笑声来帮助我们判断什么是幽
默、什么时候应该发出笑声，当然这么做完全符合以事实
为依据的社会认同原理的。我们错就错在，根据虚假的笑
声做出厂判断。小知为什么，声旨这个廾非幽默特扯的因
素，却像幽默的本质一样发生了作用．，第l章．”讲到的火鸡
妈妈和黄鼠狼标本的例子，应该能够给我们一些启示。由
于新出生的小火鸡都会发出 种“吱吐”的叫声．雌火鸡
只要一听到这种声音，就会对发出这种声音的个体产生出
一种母爱。因此，如果在黄鼠狼标本内放一个能播放小火
鸡“吱吱”叫声的录音机，雌火鸡就会将它误认为是自己
的后代，从而对它百般呵护。也就足说，假冒小火鸡的叫
声就可以启动雌火鸡的母爱磁带。
这个例子正好反映出普通观众和使用配音笑声的电视
，？／
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小火鸡的
策人之间不愉快的关系。作为普通观众，我们已
将他人的反应当做判断节目是否幽默的依据。因
能够被一种声音而不是事实所蒙蔽。就像录制的
“吱吱”叫声能激发雌火鸡的母爱一样，真实观
专家 经过对大众购买图书行为的
…o 调研发现．多敷人购买一本书的
前三个原囚是：听了一位专家的推荐。介
绍了这奉书；看了有关的评论．介绍了这
奉书；看周围的朋友在阅读这本书。迷三
十原因其实都是社会认同原理在起作用．
他们认同了专家．或者认同了媒体，或者
认同了周围的朋友．这些朋友很可能是内
心比较敬重的人。
众发出的哈哈大笑的录音也能
Ll我们跟着大笑起来。电视公
司的决策人正是利用了我们想
走捷径的愿望，利用了我们对
不完全的依据也会自动做出反
应的倾向。他们知道，只要他
们的配音磁带一放，我们的自
动反应磁带就会跟着转动起
）K。”，0z．，qz’碉卿鼻
电视公司的决策人可不是惟一懂得利用社会认同原理
来获利的人。我们往往推断別人的行为总是更正确。孰不
知，在很多情况下，我们就是这样被人利用了。比如说，
酒吧的侍者常常会在酒吧开门之前在自己的托盘中放上几
张钞票，假装是前面的顾客留下的。为的是给客人留下给
小费是酒吧里应有的行为这种印象。出于同样的目的，教
董事 为什么现在一些广告动不动
。读 就出現号召许人追随一个人的
镜头呢．其实就是要遣咸这样一个印象：
大家都去了．我为什《还要思考呢，于是
就从众了。尤其走周迅做广告的轟个什《
糖果， “想吃糖果的就跟我来吧”。于是，
电视画面上就是成群蛄队的人跟随而去。
原来就是这个原理的应用．
堂的募捐者也会在收钱的篮子
里放一些钱，而且这个办法非
常有效。传教士的做法则是在
听众中安插进一些人，然后让
他们在指定的时间走上台去捐
款或作证。据曾经潜入比利．
格雷厄姆（Biuy Cmh咖）组织
的亚利桑那州立大学的一个研
究小组报告，格雷厄姆在一次
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蓖4童 社会认胃
名为“十字军”的考察之前就做／这样的准备工作．“在格
雷厄姆进城站在圣坛上发出呼唤之前，一支6 0（…人的队伍
就奉命等在那里，每隔一段时间。他们申的一些人就会向
圣坛走去。以蛤人造成一种群众正自发地涌向那里的
w。”“稠降
广告／QJ最喜欢告诉我们某种商品增长最陕或销售最旺，
因为这样他们就不必厘接劝我们相信他们的商品质量很好．
他们只需要说其他很多人都这样认为，就足以证明他们的
向。估质量了。慈善电视节目的制片人也喜欢花很长的时间
去念一长串已经扔款的观众名单。他们这样做是为了将下
面这个信息清晰地传达给那些还没有捐款的人：“看．已经
有这么多人决定捐赠了，这样做一定是正确的。”当迪斯科
盛行时．一些迪斯科舞厅的老板会留顾客在外面排队等待
入场，其实舞厅里还有很多空地。他们之所以这么做，就
是为了给人们造成舞厅生意兴隆的感觉。而销售员在推销
他的商品吋，也会尽叮能多地提到那些过去曾买过他商品
的顾客。销售及激励方面的顾问卡弗特．罗伯特（C。吶l
R0bC“）给那些接受销售培训的人的忠告就极好地隆释丁社
会认同原理的梢髓．他说： “由于只有5％的入是原创者，
而其