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啊，不确定性．可谓足社会认同原理的左膀右臂。我
们已经看到，当人们不知如何是好时，常常会以他人的行
为来指导自己的行动。在遥远巾陌生的十亚那．人民圣殿
组织的成员当然也有这种倾小 而日我们还看到，人们最
爱模仿的足那些与自己相似的人。而吉姆．琼斯迁移策略
的高明之处就在于此。对于琼
斯城的居民来说，在十亚那这
样的同家里，除／与他们一起
迁来的人民圣殿组织的成员
外，再也没有与他们相似的
／＼’’穆
在动荡的社会，面对较高程专家
度的不确定陸的时候．人们的行解读
为更加容易失去理性，更加容易跟风。更
加容易从众。因此，创造不确定性也可以
是营销的一种手段．，
对于人民圣殿组织的成贝来醞，什么T址正确的行为
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决于那些深受琼斯影响的其他成员的所作
这个角度去看这件事时，这些人秩序井然、
毫无惧色、镇定自若地走向毒药桶、走向死亡似乎也就比
较容易理解了。琼斯井设有对他们使用催眠术。他们已经
被说服了。部分是被琼斯说服的．但更重要的是被社会认
同原理说服的，使他们相信自杀是正确的行为。当最初听
到死亡命令时，他们一定也不知所措。因此他们开始观察
周围的人，以确定什么才是应有的反应。值得注意的是．
他们发现了两条令人印象深刻的社会认同，每一条都导致
了同样的结局。
首先是有一批人迅速地、心甘情愿地喝下了毒药。在
任何强势领导人统治的组织里都会有几个这样盲从的人。
在这个事件中。他们是事先被恃别指定来做表率的还是本
来就对琼斯言听计从，我们已经很难知道了。但不管怎样．
这些人的行为对其他人产生的心理影响是不可低估的。如
果说新闻报道中完全陌生的人的自杀行为都能使那此与之
相似的人去模仿，那我们可以想像．在琼斯城那样的地方．
一个人的邻居从容面对死亡的态度对他的影响会是何等
巨大．
第二条认同则来自这群人自己的反应。我猪0Q0，在当
时的情况下，发生的正是大规模的多元无知效应。每个琼
童塞 我们中国的执法机构、警察
。读 等．仅仅是事后说真L教育。却缺
乏有效的从行为学角度展开的事先的预
防工作。或者甚至都不分析传锖组织内
部的流程和规律．以及这些方法背后的
原理是什么，所以．有时也缺乏对受蒙
蔽者妁有说服力的劝告。
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斯城的人都观察周围人的反应
以对形势做出判断．并且发现
局势似乎很平静。因为其他人
也在不动声色地观察着和判断
着，而不是贸然行动。结果他
们”发现”，耐心地等待轮到
自己喝下毒药才是正确的行为。
正是这种被曲解但却很有说服
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第4章 社*认同
力的社会认同。导致了圭亚那热带丛林中全体成员镇定自
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圈4一‘ 壮观的死亡蛹面
3sC是一x从高9拍摄85n片，Uid：sA 7琼斯城6qA们是戳序
》然垲走向死亡的，
根据我自己的观察，大多数对琼斯城事件的分析都过
于强调了吉姆．琼斯的个人魅力。虽然毫无疑问他是一个
少有的非常具有号召力的人，但我相信他的力量并不是来
自他非凡的个人魅力，而是来自他对基本的心理学原理的
理解。作为一个领导人，他的真正才能在于他认识到个人
的领导能力是极其有限的。没有哪个领导人能指望依靠个
人的力量去说服组织内的所有成员，然而一个强有力的领
导人却有理由指望说服相当大的一部分成员．而大量成员
已被说服这一原始信息又能用来说服其余的人。因此．最
有影响力的领导人通常是那些知道如何在组织内创造条件．
使社会认同原理最大限度地为他们所用的人。
琼斯最受启发的也正是这一点。他的高明之处就在于，
决定把人民圣殿组织从旧金山迁移到圭亚那这个赤道附近
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度。在这里，不确定性和成员们特殊的相似性使
同原理能最大限度地为他所用。一般来说，一个
＼000入的群体是难以由一个人的力量来维系的．但在这里，
．000人的群体则由追随者变成了一群失去个人意识的动物。
正如屠宰场的操作工人早就知道的那样。畜群意识使得牲
畜们变得更容易被控制。只要使其中的一些牲畜朝我们所
希望的方向前行，那其他的牲畜也将平静地、机械地眼着
往前跑，尽管它们可能并不是跟着领头的那只跑。而是效
仿自己周围那些牲畜的反应。因此、我们不应从吉姆．琼
斯鲜明的个人风格人手，而是应该从他深厚的社交柔术人
手，才能透彻地了解他的惊人力量。
怎样保护自己
本章先从相对来L真没有什么危害的配音笑声谈起，转
而谈到自杀和谋杀的现象．所有这些都可以用社会认同原
理来解释。面对这种尤孔不入、威力巨大的社会影响力的
武器．我们怎样才能保护自己免受它的伤害呢？这里最棘
手的问睿褪牵蛭质瞪缁嵋丫浅８丛樱源蠖嗍�
时候我们都并不反对社会认同原理给我们提供的信息。正
是由于有了这些信息。我们才能够悠哉游哉地做出决策，
而不必对每一个决策都费尽心机、患得患失．
从这力面来看，社会认同原理对我们来说无异于一套
先进的导航装置，就像飞机上的自动驾驶设备一样。
但是自动导航装置也有出问题的时候。当（行信息被
错误地输入到控制系统中时．就会出现错误。在这种情况
下，我们就会偏离航线。而后果的严重性取决于我们所犯
错误的大小。但由于社会认同原理提供的这个自动导航装
置更多的时候是我们的朋友而不是敌人，因此我们也不能
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第4章 社会认同
简单地把它齐之不用．山此我们面临着一十‘老的问题，
那就是如何利用 种对我们既山利义山害的装置。
值得庆幸的是，走山困境的方法还是存在的．巾f自
动导航装置山现的问题主要是因为輸入了下正确的数据、
所以如果我们能够及时发现数据亡的错误，就nJ以有效地
避免这些问题．因为这时候我们。J以及吋关闭自动导航装
置，自己把控制权接过来．
数据不正确导致社会认同原理提供错误信息的隋况山
两种．第一种情况发生在故定伪造社会认同时。这种情况
是那些牟利者为了制造一种多数人都在以他们所希望的方
式行动的假象而炮制的，他们的这种行为实在应该受到谴
责。之前我们已经讨沦过的电视喜剧中广泛采用的配音笑
声就是这种伪造数据的变种、，
预先录制奸的观众反应并不址电子媒体或电子时代的
独特产物。事实L．大张旗鼓地使用社会认同原理的现象
．jJ以追溯到历史最悠久的 种艺术形式一一大歌剧．这便
是所谓的捧场现象。据況这种捧场现象始于lszo午，抬作
俑者是巴黎歌剧院的两个常客：
索通（S．。t。。）和波歇（P（）忙
hcr）。但他们井十足一般的歌
剧爱好者，他们是商入。而掌
声就是他们经销的时，估
索通和波歌的做法是成立
一家“戏剧成功保险公司”，
向那些希望扶得观众欣賞的歌
剧演员和剧院经理提供服务，
而他／jJ的服务就是用虚假的掌
声来激发真实观众的热烈反响，
我们厘该还记得一些牙膏的专家
广告吧 当追问看过厂告的受众。解读
广告中有哪些人物时，普遍都提到了有医
生 没措． 医生的身份是用枺跋焓苤�
的，利用的就是人们对医生的专业性和权
威性的认同、但是。广告中并没有明确的
字样或者配音告诉说穿白大褂的人就是医
生，事实上这就是在人们的头脑中”白大
褂：医生”的符号在起作用。这就是一系
列的认同感，社会一致性的认同感在不断
地影响和左右着大众的行为
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试获得了极大的成功，以致捧场（通常由一个人领
个人跟着起哄）很快就成了歌剧界代代相传的传统。
正如音乐史学者罗伯特．萨宾（RoN’d s山in）指出的．“到
1830年，捧场现象已经全面开花。捧场者白天收钱．晚上
鼓掌，完全以公开方式进行… 但不论是索通还是他的伙
伴波歇，可能都没有意识到他们开创的付费鼓掌的做法在
Co：asogJDLga。””羽多
随着捧场现象的不断发展。它的经营者提供了各种形
式和强度的服务项目。就像配音笑声的制作人可以雇用擅
长发出各种笑声，如傻笑、轻轻地笑或捧腹大笑的人一样，
捧场者们同样有他们自己的专门人才，比如能够按照提示
哭泣的哭泣女。能用欣喜的声调高喊“再来一个”的吆喝
者．以及与现代配音笑声表演者一脉相承的笑声具有感染
力的说笑者。
然而，从我们的角度来看，这种捧场与现代那种录制
好的观众反应最为相似的一点还是它们赤裸裸的虚假性。
那些捧场者好像觉得没有必要加以伪装或改变。他们在两
个从业20年的捧场者的带领下，一场接着一场、一年接着
一年地坐在同一个位子卜千着同样的事情。即使是现金交
易也毫不掩饰地在公众面前进行．事实上，在捧场现象诞
生100年后。人们还能在伦敦的（音乐时代）（〃幽／o，｛
Zim郡）杂志上看到刊登出来的意大利捧场者的收费广告
（参见囤4—7）。因此，不管是在上演V弄臣） （Rigolettt。）
的大剧院里，还是在播放电视剧