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让所有人震原。初春时节的广州， 瓏湿而名雨， 阴岭的天
气不免让人感觉有些压抑。华南农业大学的校园显得很宁
静． 沿着学校正门直走进去不远，就看到高挂的红色标语：
“珍惜生命、热爱生活、感恩父母、报效祖国”、“人生旅途
悲与喜，风风雨雨会过去”，这样的标语断新续续挂7一
路。海报栏里张贴着刚刚举行过的大学生心理健康辅导讲
座的消息，林学院女研究生正在举行：八节拔河比赛的消
息。而在学校的心理健康咨询室也有老师轮流值班为同学
们服务。
在如此宁静的校园中，华农正在展开各种形式的大学
生心理健康辅导活动， 因为自从2月20日起已经连续有4
个人自杀7．那天是华农开学的第一天． 当日气温是¨℃。
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大一的同学们还都沉浸在年后的余味和刚刚开学的
中时，东区实驻楼里第一节公共英语课并没有什么
下寻常之处 但上完英语课后，大约¨点． 一个男生从实
验楼的7楼纵身跃下。
在校方给出的结论中，这一事件被用＇00宇左右简单描
述为：男。理学05统计专业。原因：7门课4科重修，要
求退学（把自己的学费供两个弟弟读书）。经做过大量工
作，但是家长不允许： 日记中有自杀倾向的记录，并且还
写到绝对不让任何人看出他的自杀倾向。公安部门调查后
认定是自杀。
“ 开始没人知道跳樓的是谁， 当老师拿来黑白照片让
我们认时，我感到很恐陆。我无心看他是谁， 只感觉他眼
睛突出，耳边嘴角还有未擦干净的血违。” 华友一位奉科
生说。
这，只是事情的开始。
两天后，几平在同 时间．一V约30岁的女性在学校
第三教学楼跳樓，当场死亡。
根据校方调查，这是一名未婚的农场工人，带全颓薪
金待岗，对学校分配的工作不满意，精神有问题．死前已
立下遗嘱、遗书。
天气资料说，那天的上年看不到太阳，到7中千太阳
才突然出现，气温上升到27 S℃。
据了解。这名女工在获知第一位同学跳楼的消息后，
曾跟同伴说起“自己也想跳楼”之类的话．遺憾的是，这
并没有引起足够的重视
2月27日，凌晨。悲剧第：次重演：
是夜，一名资源环境学院三年级尤姓研究生失是割腕，
然后从研究生宿舍4号樓的楼顶9楼坠干，当场殒命．，
当晚，广州一直下着雨。
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第T章 社会认陶
在校方的描述中．这位、I西姑娘“家境奸、 斡件好．，
论叉写作 研究任务压力以及相恋6年的男友不受家庭认
可，公务员考试成绩不理想”
同样遗憾的是，“周围同学对其倾向有 定7解，但是
没有通报学校， 以致造成无可挽回的结局。”
＇月1日，凌晨4时半左右，研究上宿舍4号樓．
悲剧第四次发生， ：年级女研究生从9樓坠下， 当
场死亡。当晚，广州的气温骤降王6℃
这个事件让所有人感到意外， 因为这位风景园林万向
植物学专业三年组研究生来自深圳． “家境很好，而月公务
员考或成绩优秀”
尽管眺楼事件被传得轰轰烈烈，但当记昔到达*州五
山棱区的研究士宿舍4号楼，敲开直发地点9层楼的几间女
研究生宿舍的．所有人都不愿步谈 一位校研究生会的同
学说 “在这个雨候讨论这个问题恐怕有些残酷，这对‘R多
学生都有影响．，学校处理这坏事‘分小心．、”
当天． 以娱乐著称、 大学士扎堆的描扑网上出现一副
悼文． 上联为： 博士生， 硕士生， 本科生， 上生不息．下
联为：实验樓， 教学楼， 宿舍楼。楼楼刁跳 横批：空前
绝后。
在这起事件“．社会认同的影响力 直在发挥着不为
人知的作用。4个表面上看来独立的自杀事性，其背后就是
社会认同原理在起咋用：
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人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，
这应该是很自然的事，设有谁会对此感到惊讶。然而。让
人始料末及的是，这条原理却被一些想要我们答应他们要
求的陌牛人用形形色色的方式利用了。
我所知道的专业地采用喜好原理最明显的例子莫过于特
百惠公司的家庭聚会了。我认为它举办的家庭聚会是全美国
人采用的让人顺从的手段小的典范。任何一个熟悉这种聚会
的人都呵以看出这个聚会使用了到目前为止我们分析过的所
有影响力的武器：互惠（聚会开始时会做一些游戏，获胜者
会得到奖品；即使没有得奖的人也有机会到一个袋子里去抽
取他的礼品。这样在开始买东西
之前，每个人都得到了一份礼
物）；承诺（每个参加聚会的人
都要当众描述他自己使用特百
惠产品的好处）；社会认同
（一旦开始购买，每个人都在
想：既然跟我一样的其他人都
买它的产品。邪这些产品一定
**4i’’v寓鼻
第O童 喜好
＋。：：二：乙；：：：：：=嚣
欠客L需要面对面的销售中，销…一
售人员总是被教育要模仿客／的说话方
式，如蓑客L用词比较粗俗．那的容器，也
完全可以到商店里去买另外一个更便宜的品牌的产品。但
是，每当有朋友打电话皋邀请我时，我就觉得自己不去不
行。而一旦到了那里，我又觉得自己非又不可。我能怎么
办呢？这可是为了我的朋友啊，，
有了友谊这么一个无坚不摧的同盟军，难怪特百惠公
司会完全放弃零售商店，而一心一意地推广家庭聚会的概
念，以至于每隔2 7秒就有 个特吾惠家庭聚会在某个地方
拉开帷幕。当然，其他让人顺从的行家们也认识到了人们
面对自己熟悉和喜爱的人的要求时的压力。比如说，越来
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越多的慈善机构开始招募一些
义＇：到邻树家去游说募捐，因
为他们非常清楚要拒绝一个朋
友或是邻居的慈善募捐要求是
*‘“”*‘道赂
第。章 軎好
。。弋=：：；；裝：：嚣
用途、但关键是这种聚会要策划…一
到位，一般不容易看出束才可以。
其他一些让人顺从的行家们发现，即使朋友小在场，
喜奸原理同样可以生效。在很多情况下，只要提到这位朋
友的书字就可以了。例如，专门卜门推销各种家居㈠用品
的夏丸利公司，就建议它们的推销员采用…种“无穷链”
的方法去发现新顾客。一H顾客承认喜欢某件商品，销售
人员就会劝他提供几个可能想要／解这种商品的朋友的名
字．然后推销员就会去拜访名单L的这些人。在向他们推
销商品的同时，会请他们再提供一些朋友的名字，而这些
人又可以成为新的潜在顾客的来源．这个过程会一直进行
下占，无穷无尽．
这种办法成功的关键在于，当推销员占拜访一个新的
潜在顾客吋，他都被一个“建议我宋拜访您”的朋友的名
字武装起来。在这种情形下要把推销员赶止是比较困难
的，因为这就像在拒绝一个朋友。夏克利公司的销售手册
强调说推销员们一定婴用这个办法： ”这个办法的价值足
无法估量的。当你打电话给一
个潜在顾客或是上门拜访他
的，如果你能说出是他的朋友
某某先生建议他花点时间跟你
曲一谈，那你的买卖就已经做
AR’一*。”j00吟
保险行业妁从业人员经常打专家
陌生电话。开。就说是你的朋友解读
介绍我给你打电话的，其实也是在使用这
个原理。
朋友之间的友谊被那些让人顺从的行家们广泛地利用
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实本身就证明了喜好原理的巨大影响力。事实
现，即使原来建立起来的这种友谊已不存在，
从的行家们还是可以设法依靠这一原理获利。
这时候，他们采用的策略非常简单直接：他们会先让我们
喜欢上他们。
在底特律，有一个卖雪佛莱汽车的人，叫乔．吉拉德
（J啸c，md）。他特别擅长运用喜好原理来卖车。因此他变
得非常富有，每年的收入都超过了20万。由于他的收入这
么高，我们可能会以为他是通用汽车公司的一名高级管理
人员．或者是一家雪佛莱车行的老板。但事实上他只不过
是一名在汽车展厅里工作的昔通的汽车销售员。他所取得
的成绩是前所未有的。他连续12年赢得了“第一汽车销售
员”的称号；平均每个工作日他至少可以卖掉5辆车；他
被吉尼斯世界纪录称为世界上”最伟大的汽车销售员”。
相对于他所取得的巨大成功，他采用的办法其实非常
的简单。就是给人们提供两样东西：公平的价钱和他们喜
欢的卖车人。“就是这样简单，”他在一次采访中说道，“找
出他们喜欢的销售员，再加上一个好价钱．然后把两者合
在一起，这笔生意就是你的／，”
乔．吉拉德的话听起来很有道理。虽然他的方法告诉
我们喜好原理在他的生意中起着重要的作用，却还是遗漏
了一些重要的信息．比如说，他没有告诉我们为什么顾客
喜欢他胜过其他那些也给出了公平价钱的推销员。有一个
非常关键也非常吸引入的问题乔．吉拉德并设有予以回答：
究竟是哪些因素会让人们喜欢另外一个人？如果我们知道
了这个答案，我们就在一定程度上明白了为什么像乔这样
的人能够博得我们的喜爱，反过来我们也能够知道怎样才
能让别人喜欢我们。幸运的是，社会科学家们对这个问题
也思索了几十年。几代人积累下来的经验使他们找到了一
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些相当可靠的、能令人产生喜爱之情的因素：当然，我们
也会看到，那些让人顺从的行家们巧妙地利用着每一个因
素，以获取我们的顺从．
外表的吸引力
人们普遍承认，外表漂亮的人在社交方面会有很多的优
势。但最近的研究表明，我们严重地低估了这种优势的能量和
影响范围。我们会对外表漂亮的
人自动地、不假思索地产生一种
“咔哒。哗”的反应，这就是社
会科学家所说的“光环效应”．
所谓光环效应．是指一个人的某
一正面特征会主导人们对这个人
的整体看法。而现在有充分的证
据表明，外表的吸引力就是这样
．w“ms（d’硼鼍弊
第。童 軎好
反之亦然。比如阿里巴巴网专枣
络技术公司的总裁马云先生就曾