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许梅瑟城最著名的特征就是该城的摩门教徒①为数众多，仪
次于世界上摩门教徒最多的盐湖城。还有一个就是坐落在
环境优美的市中心的一座巨大的摩门教堂。虽然我也从远
处领略过教堂附近的风景和教堂的建筑艺术，但我从来没
有兴趣想走进教堂到里面去看一看。直到有一天，我在报
纸上读到…篇文章，说每一座摩门教堂的里面都有个特殊
区域，除了摩门救的信徒外，其他任何人都禁止入內，就
连可能皈依摩门教的人也不例外。但是．这条规矩电有一
个例外，那就是在一座教堂新落成后的几天内。所有的人
都可以参观整个教堂，当然也包括那个禁止非教徒人内的
部分。
那篇文章说，梅萨教堂刚刚进行了一O（大规模的修缮。
按照教堂的标准，经过这种修缮的教堂完全可以算是一座
新教堂。因此，在随后的几天内，非摩门教徒也可以参观
平时禁止人内的区域。至今，我仍很清楚地汜得当时那篇
文章对我的影响：我立即决定去参观一次。但当我打电话
给一个朋友，问他是否愿意与我一同前往时，我开始意识
到这么快就让我改变决定的一些事情。
我的朋友谢绝了我的邀请，井奇怪为什么我这么想去
参观这座教堂。我不得不承认我以前从来没有想过要去参
观一座教堂。我也没确关于摩门教的问题需要解答，我对
教堂建筑连一般的兴趣都没有，而且我也不指望能发现什
么比这个地区的其他教堂更奇特、更令人激动的东西．说
着说着一切都变得清楚起来：对我来说，这个教堂的特殊
吸引力就是，如果我不赶紧去看一看那个平时禁止参观的
部分，我就永远没有这样的机会丁。也就是说．一种原本
① 一夫妻tl者，一一洋者注
第／章 耀晕
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有什么吸引力的东西，突然间变得很有诱惑力．就
快我就会得不到它了。
从那次我与“机会越少．价值就越高”的短缺原理
狭路相逢之后，我就开始注意它对我的行为造成的全面影
响。pJ如，我注意到我经常会中斯妙趣横生的面对面的谈
话去接不知道什么人从什么地方打来的电话。在这种情况
下，打电话的人对我来说具有一种与我当面交谈的人所不
专家 在今天的社会中．读者可能
…媒 会认为物质高度发达，怎么可能
还有短缺存在呢？事实上，对于任何大
众来说，有一样东西是永远短缺的，那
就是每个人d0时间。现在的商家已经开
始在时间上做文章．束解决人们对时间
短缺的意识。比如．与其出版文宇圈书．
不如出版有声田书，或者直接就出版音
藉制品。由于的璃是瞽阅读的人节省了
时间．因此这荚制品通常的价格也较實。
具备的强制性特征：假如我不
去接这个电话，那我有可能不
知道是谁打来的电话而且会错
过他带给我的信息。我几乎可
以肯定，电话中的谈话决不会
像我们正在进行的谈话那样精
彩、重要，但电话一响，我还
是会接。因为一旦错过了这个
电话，可能就再也没有补救的
“‘’‘碉眵
可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥
着重耍作用。实际上．害怕失去某种东西的想法比希望得
到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。举例来说，
为让房屋主人采用正确的绝缘方法，告诉他们使用不正确
的绝缘方法会让他们损失多少钱比告诉他们能省多少钱更
有效。从事健康研究的人们也得出了相似的结果。那些鼓
励年轻妇女自己检查乳腺癌的小册子，如果在说明这种做
法的重要性时指出。她们不这么做将会失去什么（例如，
如果你每个月没有花5分钟的时间做自我检查，你可能会失
去一些健康保险），而不是这么做会得到什么（例如，如果
你每个月花5分钟的时间做自我检查，你可能会得到一些健
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康保险），效果通常会更好。①
所起的作用
个东西的价值时短缺原理
古董。通常来说
当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来时．它会变得更有价
值。存在于收藏界的“珍贵错误”现象特别能说明稀缺的重要
性。有时带有瑕疵的物品，如印刷模糊的邮票或两次冲压的硬
币，会L睏l些没有瑕疵的价值更高。因此，有三只眼睛的华盛
顿邮票，既不符合人体结构，又
没有美感，却是很多人梦寐以求
的东西。这种情况真是出入意
料：当不完美的东西变得极为稀
第／章 耀暈
Q6言=芸贮：：嚣
商家总是说自己的古董是惟一的．…一
其实就是要创遭短缺效应．从而遗成物以
少时。它就从一文不值的垃圾摇 稀为贵的处境。
身变成重金难求的珍品（参见图7一＇）。
由于短缺原理在确定事物价值的时候起着巨大的作用，
那些让人顺从的行家们为自己的利益而使用这一原理就最
自然不过了。他们对短缺原理最直接的应用也许是“数量
有限”策略了，也就是告诉顾客某种商品供应紧张，不能
保证一直有货。当我潜入各种机构研究那些让人顺从的策
略时，我就亲眼看到在很多时候他们都在重复使用这一策
略：“在这个州里这种引擎的敞篷车不超过5辆。卖完就没
有了，因为我们不再生产厂。” “整个开发区里就只剩下两
块靠角落的空地了。这是其中一块。你不会要另一块的，
因为它是东西向的。” “你也许应该认真考虑一下今天是不
是多买几箱，因为上厂已经积压了一大堆订单，我们根本
① 房屋绝缘实验是由冈萨雷斯（山。。k，）、科斯坦佐（C咖
伦森7Ⅱ9ss午在北加9j福HI／H进行8
咖）、蔡仑（Cb．L。）7＇907年在纽约进行9t。一一作者住
cpc
H”
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田7一！ 幸运的耀疵
0B 芬提斯（z．唧~晌f）手中的这强一美元pJ纸币s
他花了4呻元A＼一十银行出纳IDu买柬的。驻算是LJ这个价格j（
s芬挺括先生（中80真币公司的合伙入）tb．K姑僮／0．。c张纸
币k既没有序w号 也t，l有政府09印章，这使得U60价值6526超
dr4肿美元．
不知道什么时候可以再进货．”
数量有限的信息有时候是真的．有时候却完全是骗人
的（参见图’一2）。然而不论是哪一种情况，用意都是一样
的，那就是让顾客相信某种东西不可多得，从而提高它在
顾客心目中的价值。我不得不承认．对那些把这么一种简
单的策略运用得出神人化的商人，我佩服得五体投地。然
而让我印象最深的还是他们能在销售商品时将这种策略合
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理地用到了极致：这种商品非常紧缺，似乎再也不会有了。
我调查过的一家家用电器商店就是使用这种策略的高手。
在那家店里，30％一50％的商品都总是号称在降价出售。假
如营业员远远看到一对大妇似乎对某件商品有点兴趣，顺
便说一句，有很多细节叮以表现出他们的兴趨，比如对商
品观察得更仔细，随意翻了翻商品的Ui明书，对商品进行
厂一番汁沦。但都不想找营业员进一步了解情况．营业员
会走过去说：“你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的
确非常好，质量可靠，价钱也便宜。20分钟前，另外一对
夫妇刚刚买走了一台。如果我没有记错的话，这恐怕足我
们最后一台了。”
受骗记
彼得．克尔（PeterKerr）
（纽约时报）
纽约一一丹尼尔。古尔班
（Dan，cI Culban）u不起来他一生
的积蓄是怎么消失不见的7．
他记得电话十一个推销员甜
美动听的声音，他记得自己梦想
在｝油和自银期货交易中大赚一
笔。但直到今女．这位S＇岁的公
用事业服务公司的退休1人还不
明自那些骗子们是怎样骗他，让
他失去7 L8（啪元的．
“我月是希望我的晚年过得
好一点．”佛罗里达州霍耳穗市
的居民古尔班说． “但当我知道
真相后，我寝食不安．体重减轻
7＇0磅。我至今仍不相信我会做
0那样的事来。”
古尔班是被执法官称为“锅
炉房行动计划”的受害者。这种
计划通常是骗子公司雇几十个花
言巧语的电话推销a，让他们挤
在一十小房间Z，每天给上千入
打电话，骗他们掏钱来买股票。
根据美国参议院发表的 份报告
称，这种公司每年可以从那些轻
信的顾客身上骗取几亿美元。
“他们使用让人印象深剖的
华尔街地址，再加上谎言和诡计，
使许许多的人把钱投到各种捡
他们吹得R花乱坠的投膏计划中
去，”在过去4年追踪过十几起这
类案件的纽约州司法部长’伯
特，艾布拉姆（R。kdAb删）
说：“在他们甜言蜜语的劝说丁，
受害者有时候会把 辈子的积蓄
第／章 耀缺
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桌。”
黉者安全和保护局囊貴人
法部长助理饿瑞斯忒斯
来哈伊（0隅．。l Mi｝山y）说，行
璃方法通常分为：步．第一步是
打．开场电话”，电话中榷销^
自称是某公司的代表，井报上令
人印象深刻的公司名称和地址．
这时他只是要潜在顾客挂曼宣传
公司的誊料。
第二次电话就是’＼卖7，来
咯伊说．推销Q首先i真L到投賽可
以带来的丰厚利嗣．然后再告诉
顾客说可惜投膏时机已过。第：
次电话则是给顾客一个参与交暑
的机会．并且显得很紧急的样子．
“他们的策略是把诗人的果
子在顾客面甫晃一下。然后把它
拿走．”米哈伊说， ．目的是为7
让人们不要想得大多，赶快行
动。． ．有时推销员会在第：个电
话中上气不接下气地告诉顾客．
他刚从交易厅出来。”米哈伊说。
正是这种簟略让古尔班相信
7他们的话，把一生的积蓄投7
进入。古尔班说，1979年。一个
陌生人反复打电话给他。劝他电
＇1756元去纽约买自檄期货。
后来。这个推销员又给他打7好
几次电话．劝他电i（：6000多元
去买石油翔货．最后他又电汇7
9 7奶元。但他从来没有见到过一
点利润。
．我的心都碎7．”古尔班回
忆说，“我并不貪婪．X是希望日
子过得好一点。．古年班再也没
能扰目他的損失。
圈？一0 短缺诈囊
注童短缺O理在第二次c弟m次电话中如何被用柬使古尔班先±
．KQ想博大多，赶快购买．．咔Q，哗！
顾客的失望之情明白无误地写在厂脸上，由于错失良
机，这件商品突然变得诱人起来。通常其中的一个顾客会
问，在店堂后面、仓库或其他地方是不是可能还有没有卖
掉的这种型号的商品。营业员就会说：“哦，那也没准。我
去帮你查一下吧。你想要的就是这个型号，如果有的话。
你会按这个价格买下来，对不对？”这就是这个技巧的画龙
点睛之笔。根据短缺原理，当这个商品看起来很难得到时，
顾客被迫做出了购买的承诺。在这种极易受到诱惑的时候，
很多顾客都会答应购买这件商品。因此，当营业员带着发
现有货的消息回来时（大多数情况下都是这样），手上总是
拿着一支笔和一份销售合同。货源充足的信息实际上会使
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一些顾客觉得这种商品也不过如此。（1）但到了这一步，大多
数人都不好意思食言。因此只好维持刚才在紧要关头当众
做出的承诺，把这样东西买下来。
与“数量有限”策略相关的是“截止日期”策略，也
就是对顾客获得某种商品的机会加以时间上的限制。就像
我想要参观摩门教堂一样，人们经常发现自己做了原本没
有什么兴趣的事情，只因为做这件事的机会越来越少。那
些精明的商人就是利用我们的这种倾向赚钱，他们设定一
个截止日期并将之公布于众。看看图7—3中报纸上的这种
广告就知道了，它能激发出顾客前所未有的兴趣。这种方法
在电影广告中尤其多见。最近我就注意到／一个电影院所做
的一个言简意贼的广告．因为这个短短的广告中三次用到了
短缺原理：“独家放映、预订数量有限、放映即将结束！”
圃7—3执不可失
在你膏到7一Ⅱ之前．达是休最5一次凄它的机会7
① 蛀瓦茨（hh咖）09帥年的文章为这一过。提供7证据。一一作者注
第7童 蛆岫
爱莫能助制作0326爱莫能助 制作。TXT
种略有不同的“截止时间”策略很受那些使用面对
压手段的销售人员的青睐，因为他设定的期限最彻底：
现在他们常常告诉顾客．除非立即购头，否