按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
实施区域产品竞争策略，区域经理人必须对辖区消费状况展开深度的市场调研。调研主要通过以下几个方面展开：
第一，区域市场人口、消费水平的调研。此项调研的主要目的在于分析区域市场的市场潜力以及消费结构构成；评估本品牌产品进入市场的难度及未来销售推广状况。
第二，消费者的消费习惯调研。此项调研的目的旨在了解消费者购买产品的功用分析，了解消费者购买产品的初衷是基于自我消费还是礼品消费，以便制定针对消费者消费习惯的产品推广策略。
第三，市场购买特点调研。此项调研的目的旨在了解消费者的产品购买渠道，以便制定针对不同消费者、不同产品的渠道产品推广策略。
第四，市场竞争态势调研。此项调研的目的旨在了解竞品的产品推广策略、渠道策略以及市场定位策略，以便针对竞品的产品推广、渠道运作方式以及产品定位展开针对性产品推广策略。
基于以上市场调研分析，企业与区域销售负责人已经可以对一个区域的市场潜力、产品消费习惯、购买方式、渠道以及市场主要流通品牌的产品操作模式及主流产品有一个比较全面的了解，基于这一详细的市场调研，便可以针对企业的自有产品结构及产品特点实施区域内有针对性的产品竞争策略。区域产品竞争策略具体实施应围绕以下几个方面展开：
1。 产品组合策略的实施
首先，根据对区域市场消费水平的分类，将区域市场分为A、B、C三类，针对不同的市场消费水平，推广适应区域消费水平的产品结构组合。
其次，根据消费者消费习惯的不同，将产品定位为消费性产品与礼品性产品，在不同的区域展开不同的产品推广策略。
第三，根据消费者对不同产品的购买渠道不同，将产品分为流通环节产品、大型零售终端推广产品、强市场覆盖性产品，通过保证企业主导产品的区域市场全面覆盖，实现品牌在区域市场影响力的树立；分渠道实施产品组合，以便于在市场人员及零售终端之间建立产品推广的有效倾向性。
第四，根据市场竞争态势的不同，将产品分为增量性产品、赢利性产品及开发性产品，用增量性产品向竞品展开侵夺竞品市场份额的增量销售攻势，通过对赢利性产品的推广保持产品持续经营赢利；通过对开发性产品的推广，保持产品推广的持续性。
需要注意的是，在实施以上产品组合细分策略的情况下，要同时展开具有侧重点的产品推广措施。
十、因地制宜，巧用地域创真空（2）
2。 价格策略的实施
首先，根据消费者的消费水平的不同，适度调整产品的销售毛利与零售价格，确保消费者对产品的快速接受能力。
其次，根据竞争态势的不同，确定本品牌产品在区域市场竞争中的地位，以便确定选择跟进型市场价格定位还是领导型市场价格定位。
第三，根据产品生命周期的不同及区域竞争态势的不同，针对竞品进行适度的价格调整，制定进攻性的价格定位，打击竞品销售。
第四，根据渠道的不同确定不同的产品定价策略，以满足渠道对产品赢利方式及利润要求的不同，实施产品定价策略。如在商场和超市实施多数产品的高定价策略，以满足其对高利润的追求与实现引领终端产品零售价格的目的；实施个别产品的超低价价格定位策略，以满足商场和超市吸引人气的目的。
3。 渠道策略的实施
首先，根据区域市场容量、消费水平的不同，在不同的区域实施不同的产品推广策略，以便通过适应产品推广的渠道选择，实现产品对区域内市场的全面覆盖。
其次，根据消费者对不同产品的消费习惯、购买习惯的不同，对品牌产品的品项进行渠道划分，以适应消费者的消费及购买习惯。
第三，根据不同渠道的竞争态势，实施不同的产品渠道细化、细分措施，以实现品牌产品对市场份额占有率的提高。
4。 促销策略的实施
首先，基于产品生命周期的不同，分别针对新开发的产品、成熟期产品、衰败期产品进行不同的产品促销推广策略。具体产品促销策略可以分为产品推广性促销策略、产品增量性促销策略、产品生命周期延长性促销策略。
其次，基于消费者的消费习惯的不同，针对消费者的产品购买功用不同，将产品促销策略分为实用型促销策略与超值型促销策略，以达到吸引消费者购买的目的。
第三，针对市场竞争态势，可将产品的促销策略定位为跟进型促销战略与进攻型促销战略，以实现对竞品市场运作措施的跟进与打击性市场运作措施的制定与实施。
企业在实施区域内因地制宜的产品竞争策略时，除了要注意市场调研的全面性以及基于市场调研基础上的产品策略在具体实施中的有效结合，还应关注以下几个方面的具体管理工作：
第一，区域内的产品品项管理。这是一项经常被大家忽视且重要的工作，是支撑产品竞争策略实施的一项基础工作，是实施产品组合策略的前提。
第二，区域终端数据库管理。这是实施区域产品竞争策略的基础，是实施产品竞争策略的数据支撑来源，可为实施区域市场的有效竞争策略提供有效的保障。
第三，策略执行的跟进管理。任何一项工作的开展以及市场战略、策略的执行，都必须建立有效的执行、跟进销售管理体系及相应的管控跟进措施，以保证区域市场产品竞争战略的有效实施。
十一、为“劣势”正名，实现拥有竞争真空
市场竞争已进入盲目跟风、彻底同质化的时代，而差异就是市场竞争的力量。
寻找差异点是为了有效规避竞争，保存企业实力。而有效规避竞争的目的就是为了能更好地参与竞争。与其和竞争对手展开正面的白刃战，不如抢占没有可比性的竞争市场来取得更大的发展空间。
珊瑚癣净的成功，就是差异化抢占没有可比性市场的成功！
珊瑚癣净是贵州神奇药业的拳头产品，其配方独特，疗效显著。但伴随着产品卖点和产品剂型的逐日老化，珊瑚癣净的销量已开始下滑，尤其是剂型老化和用后足部大量脱皮的劣势更加凸显。就是在这种市场态势下，笔者和贵州神奇药业合作，依靠差异化营销塑造竞争真空的策略帮助珊瑚癣净实现了销售突围，并借此实现了神奇品牌的再次提升。
1。 消费者的需求就是我们的机会――珊瑚癣净产品差异点的发现
市场竞争从某种程度上讲就是对满足消费者需求的比拼！
在市场调查中我们发现：现有膏剂类药物治疗效果不彻底，足癣容易反复发作。患者苦恼于病情的复发，且嫌涂抹用药的方式麻烦、不卫生。
消费者的需求就是企业的机会！找到了产品的突破点，就等于从错综复杂的市场中，看到了一丝曙光！
2。 差异就是力量――神奇牌珊瑚癣净产品再定位
用最锋利的矛去攻打最坚固的盾，结果不好判断！
用最锋利的矛去应对最薄弱的盾，答案不言而喻！
通过对消费者需求和竞争对手的剖析，我们找到了珊瑚癣净的市场突破点：满足消费者对快速根治足癣的需求，同时提倡一种消费者更易接受的治疗方式。
由于珊瑚癣净的疗效非常显著，既能铲除足癣病屑，又能深层杀灭真菌。并且每次只需将脚浸泡30分钟，方式简单且不会产生自体交叉感染。这样，珊瑚癣净就拥有了自身最锋利的矛，它能直击对手软肋！
差异化营销是摆脱同质化市场竞争的最有力武器。差异化营销意味着找到消费者的最深层需求并满足这种需求。我们的目的并不是与对手直接竞争，而是通过差异化营销，有效地规避竞争，抢先进入一个没有竞争的市场，从而实现市场切割。
3。 差异切割市场――神奇牌珊瑚癣净目标群体定位
确定了产品的差异化卖点只是第一步，如何找到与之相匹配的消费人群？珊瑚癣净最应该卖给谁？这些同样需要差异化！
（1）目标人群定位切忌大而全
主打膏剂类的产品就是从年轻人到老年人所有人群都想占据，但由于缺乏市场集中度和明确的目标群体定位，使得产品销量很难再度提升，当然，这无疑会给珊瑚癣净细分市场提供一个大好时机！
在这场竞争中，与其进行对抗战，不如让竞品先进行消费者教育，而后我们直接拉拢对竞品失望的目标群体，以取得良好效果。通过对市场和消费者的充分了解，我们将神奇牌珊瑚癣净的目标群体确定为25~45岁之间的困窘人群和游离人群。
（2）目标人群也需要差异化
就像产品差异化一样，并不是说珊瑚癣净要与强势品牌正面对抗，而是争取对达克宁、兰美抒等品牌已经失望但又迫切需要治疗脚气的患者。他们对膏剂产品的不认同将会促使他们尝试其他品牌，凭借珊瑚癣净独特的卖点，定能将他们拉拢过来。同时，珊瑚癣净也要争取一些症状轻但有治疗需求且经常更换品牌的游离群体，借助产品优势，让这部分的消费者接受新的治疗方式，成为产品销量增长的重要人群。一方面有效“拉拢”对竞品失望的消费人群，另一方面适当“开拓”新的人群，有针对性地满足他们的需求，必然会得到他们的青睐！
4。 差异创造核心竞争力――神奇牌珊瑚癣净核心诉求点
有了独特的产品，确定了目标人群，就差打动目标人群的购买理由了。极具销售力的购买理由既要新颖别致、让人过目不忘，又要切中目标人群的心理，达到“非我莫属”的独特效果！
根据产品的差异化定位、目标人群的心理特征以及产品自身特点等等，为珊瑚癣净量身订制了区隔市场竞品且极具销售力的差异化诉求：杀死深层真菌，铲除被真菌感染的病屑，缺一不可。
第一层差异：用药方式的不同。“泡一下好啦”，通过泡一下脚就能治疗脚气。用药方式简单、卫生的优势直击膏剂涂抹麻烦、容易自体交叉感染的劣势。同时，引入了“泡脚”这个较为时尚的概念，更易于消费者接受。
第二层差异：双效出击，疗效的不同。“杀死深层真菌，铲除被真菌感染的病屑，缺一不可。”突出了珊瑚癣净治疗效果的神奇。酊剂剂型的药物更容易被皮肤吸收，只需一次浸泡，就能达到明显的杀菌、止痒、除病屑的效果，从而能快速根治脚癣，满足了消费者拒绝脚气复发的迫切需求。
通过产品的酊剂剂型特点，用治疗方法和治疗效果创造了珊瑚癣净与膏剂竞品的排他性差异。同时，珊瑚癣净在治疗过程中出现脱皮现象，经常会让消费者产生误解，造成不良影响。差异化的核心诉求点通过科学解释脱皮就是除病屑，同步解决了消费者的顾虑和误解，使得产品变不利为有利。
围绕着这个主题，珊瑚癣净进行了电视、广播、平面广告的具体创意表现。最终珊瑚癣净获得了巨大的成功，达到了预期的目标。
十二、用与时俱进的购买理由创造竞争真空
“与时俱进”这一词语尽人皆知。使用“与时俱进”来注释购买理由，意在借人们对这个词的深刻理解，来更好地说明购买理由一定要与时俱进才能实现市场竞争真空策略，才能超越竞争，拥有独享的消费认知，才能在躲避惨烈市场竞争的同时参与市场竞争。因为竞争真空策略的市场表现特征为购买理由的差异性和创新性。
1。 与时俱进的购买理由用差异规避可比性
同类产品的相同购买理由所产生的消费购买需求必然存在竞争。两个相同就会有一对竞争，十个相同就会有十重竞争，百个相同就会有惨烈竞争。本世纪初的水果糖市场环境就是如此，基本上是在口味、形状等相同购买理由层面争夺消费者，市场竞争激烈无比。
雅客当时作为糖果的专业生产企业，在市场上主要的25个糖果品牌中，认知度也只有3％，“最喜欢的糖果品牌”的支持率只有。这对于当时的雅客来说，也摆脱不了参与恶性竞争的环境。功能性食品、维生素类产品是当时与时俱进的产物，雅客就是看准了全国人民对健康的重视这个与时俱进的消费者需求，打出了“维生素糖果”旗帜，率先发掘出这一独立的品类市场，用“维生素糖果”这个与时俱进的购买理由，顺利成为这一品类的领袖品牌。
雅客的成功关键在于“用差异规避可比性”，推出差异化的购买理由：雅客VC果糖，含有维生素的糖果。独辟蹊径，以差异确立自身唯一性，规避可比性，获得竞争真空。
2。 与时俱进的购买理由用创新引领消费行为
与时俱进意味着创新，意味着领导消费，意味着扩充消费行为的疆域，而非争抢现有蛋糕的碎渣。引领消费行为就是进入了竞争真空之门。
2004年，国内的乳品巨头光明乳业股份有限公司成功使用特有的PS杯在国内首家推出�