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“需要”这一概念忽视的内容正是“需求”这一概念强调的内容：达到目的有多种方式以及权衡的重要性。
“需求法则”断言，人是会节约的。他们在价格高的时候会少买，在价格低的时候会多买。
对某种商品的需求表述了价格和数量的关系：前者指为了得到该商品必须支付的价格，后者指人们要购买这种商品的数量。需求是一个明细表或者一条曲线，不要和特定价格下的需求量混淆起来。
不要把需求量的变动和总体需求的变动搞混！如果某种商品的价格变了，而其他条件不变，那么只有该商品的需求量会发生变化。总体的需求也会变化，但是，它不是在商品价格变化的时候变化。影响总体需求的因素包括：消费者数量的变化、口味和偏好的变化、收入的变化、替代品和互补品的价格变化以及预期的价格变化，所有这些都不和需求法则相冲突。
当价格变动时，人们对某种商品的购买意愿会相应发生变化，增加或减少的程度由需求价格弹性的概念来表述，即需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
当需求量变化的幅度大于价格变化的幅度时，我们说需求是有弹性的，价格变化会使得对该商品的总货币支出向相反方向变化。当需求量变化的幅度小于价格变化的幅度时，我们说需求是缺乏弹性的，价格变化会使得对该商品的总货币支出向相同方向变化。
某种商品的需求价格弹性主要取决于替代品的供应。替代品的供应越好，需求价格弹性就越大。通常，发现或找到替代品是需要时间的，所以，时间在决定需求价格弹性的过程中也发挥作用。此外，某种商品在某人的预算中所占比例对弹性也有影响。
稀缺品必须被分配，因为，它的定义就是每个人不能想要多少就要多少。尽管很多标准都能用来分配稀缺品，决定谁得到什么，但是通过私有产权的自愿交换和货币价格标准进行分配可以促进经济自由，提高个人的力量。这些规则以及它们产生出来的价格信号使得人们有可能计算他们的利益，并根据各人的独特情况和实际条件进行节约。
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◎4。1 对机会成本的复习
首先，我们来看一下，你能不能用前几章讲过的机会成本概念来解释一些常见的、令人困惑的事情。
同样是从一个城市到另一个城市，为什么穷人更愿意坐长途汽车，而富人更愿意坐飞机？简单的回答是，坐长途汽车便宜。但是，事实不是这样的。某些人的时间机会成本相对较高（想一想，一个律师1小时收费可达100美元），长途汽车对他们来说就是极其昂贵的交通工具；对穷人来说，他们的时间机会成本一般要比高收入者低得多。
要找一个十几岁的小保姆看孩子，为什么在富人聚居区很难找，而在收入较低的地区就比较好找？夫妇俩找不到保姆，可能很灰心，会抱怨邻居家的孩子太懒。这话很难听，而且是多余的。任何一对夫妇，只要愿意支付机会成本，不愁找不到十几岁的小保姆。找十几岁的保姆看孩子，意味着让他们放弃他们觉得最有价值的其他机会。如果一个地区对保姆的需求很大，因为富人们经常要外出，同时，如果当地的年轻人手里都有大把的零花钱，他们更愿意和别人约会或是在家闲坐，不想给人看孩子，挣那一份并不可观的收入，那么，找保姆看孩子的机会成本很高也就没什么可惊讶的了。
为什么在经济不景气的时候有更多的本科毕业生继续读研究生？工作前景不好使得待在学校里的机会成本降低了。因此，更多的学生倾向于再花一两年拿一个硕士学位或是MBA，而不是找一份24小时加油站的夜班工作。
为什么来自低收入地区的年轻人更愿意参军？你能解释吗？
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◎4。2 成本和行为相关，而不是和事物相关 …
从上面这些例子可以看出，很明显，成本和事物没有关系。成本总是与行为、决策和选择相关联。正因为如此，经济学的思维方式不承认客观成本。这一点和常识不一致，常识告诉我们，事物总是有“真实”的成本，这个成本是由物理学定律决定的，而不取决于人们反复多变的心灵。跟常识作战是很难取胜的，但我们必须试一试。这一次，我们还是要从常识的框框外想一想。
我们可以指出，“事物”根本没有成本，这大概是解除常识的武装的最快办法。只有行为才有成本。如果你非要认为事物的确有成本，并且准备用一个例子来证明你的观点，你就差不多肯定是在偷换概念，用一个不被注意的行为替换某个事物，硬给它加上一个成本。
例如，一个棒球的成本是什么？你说：“10美元。”但是，你的意思是说，在当地一家体育用品商店里购买一个大联盟官方指定的棒球的成本是10美元。因为购买是一个行为，所以这个行为需要以其他机会为代价，从而发生了成本。请注意这里引入了行为。棒球的成本因行为的不同而改变。制造一个棒球的成本就不一样。销售一个棒球的成本又不一样。在球场捡一个球的成本又是多少呢？想一想，在2003年总决赛当中，那个球迷无意中对自己、对芝加哥小熊队做了些什么啊！
考虑大学教育的例子。成本是多少？回答是，“大学教育”没法有成本。我们首先要区分，获得大学教育的成本和提供大学教育的成本分别是多少。做出了这项区分之后，我们还应该注意到一件事：截至目前为止，我们在本章和前面几章中关于成本所说过的一切都隐含了这件事，即成本总是对某人而言的成本。获得高等教育的成本通常是对学生而言的成本。但是，也可以指对学生家长的成本，这是不一样的。或者，如果录取某个学生需要拒绝另一个学生，那么，对于约翰（没被录取）来说，成本甚至可以是玛莎被录取为一年级新生。所有这些成本都不一样。
关于事物的“真实成本”有大量无效的辩论，这都是因为辩论者没能认识到只有行为才有成本，而行为对不同的人有不同的成本。
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◎4。3 我现在该干什么？“沉没成本”的无关性
在第三章中，你学到了商品的价值总是在边际被决定的道理。比如，水的价值不是人们在不买就没水用的前提下愿意付出什么代价来买水，而是根据人们所处的实际境况，看人们愿意为额外的一定数量的水付多少代价，这才是水对于人们的价值。对于成本，同样可以应用这种边际分析的原理。在分析收益的时候，很多人误入歧途，是因为他们把一种物品或收益的总价值和边际价值混为一谈。在分析成本的时候，最常见的错误是把以前发生的成本和边际成本即额外的成本搞混了。在计算成本时，正确的立场不是往后看，因为过去的都是沉没成本，不可恢复的成本。正确的立场是往前看，等待当下的机会。
玛丽的父母为女儿的婚礼喜宴投入了5000美元，这笔钱无法退回。两周之后，玛丽和她的父母发现她的未婚夫是个骗子、卑鄙小人。他们取消了婚礼和喜宴。这家人是否因为取消了喜宴而亏损了5000美元呢？常识告诉我们，是的。但是，如果他们决定取消婚礼但保留喜宴，那笔钱能要得回来吗？不能。投进去的这笔钱代表了产权的交换。从付钱的那一刻起，这笔钱就不再属于玛丽的父母了。
假设你路过一家自助餐馆，拿了一份意大利卤汁宽面条加金枪鱼，付了1。9美元给收银员。你愿意付钱，是因为你期待从面条中获得的满足感比花这1。9美元买任何其他东西能获得的满足感更大。然后你吃了第一口，立刻意识到自己犯了一个严重的错误。面条太难吃了。如果现在把面条剩在盘子里，你要付出多大的成本？
不是1。9美元。你付给收银员的现金已经不是你的了，而是餐馆的。钱回不来了，就算你把盘子里的面条吃完，宣布“对得起那笔钱了”，那钱也不会回来。一旦你把钱付给了餐馆，拿到了面条，你就面临一系列新的选择。你还想不想上下一节课了（吃这些面条可能会让你生病）？你还想不想要命了（可能你觉得不把这些面条吃完会遭雷劈）？或者，你不想吃这些面条了，觉得有点罪恶感，因为没把盘子里的面条打扫干净，但至少减少了你生病的可能性。所有选择都在于你。问题是，你现在面临全新的选择，不管你怎么做，那1。9美元再也回不来了。
你付的价钱正是经济学家所谓的沉没成本。沉没成本是与经济决策无关的。过去了就是过去了。决策过程中唯一重要的成本是边际成本，即额外的成本。边际成本都是将来的事。和你那1。9美元一样，在刚才的例子里，玛丽婚宴中投入的无法退回的5000美元在支付之后也是沉没成本。把它作为人生的一个重大教训记下来吧。现在你站在一个新的岔路口上。
当然，在我们决定把某项成本看作与决策无关之前，先要确定它是否真的是沉没成本。一个学生花了100美元买了微积分教材，期中以后又去退课，即使他通读全书，他也无法找回“这笔钱的价值”。但是，他可以把书再卖给学校的书店，比如说卖了20美元。这就是他现在面临的选择：继续拥有这本书，还是把所有权转让给学校的书店。这个学生的沉没成本不是100美元；其中20美元是可挽回的，他的沉没成本是80美元。
按照经济学的思维方式，沉没成本是历史的一部分，因为它不能代表未来的选择机会。它可能会让你（对微积分老师、书店或你的大学生活）感到遗憾或悔恨，但它在任何意义上都和当下的决策没有关系。它只是一个信息，或是生活中的一个教训而已。别误会我们的意思，不是说这个教训无关紧要，我们只是说这项成本已经与现在无关了。问题是，你现在该干什么？
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◎4。4 生产者的成本作为机会成本 …
当我们考虑生产者的成本时，比如，我们会自问，为什么生产一辆山地车要比生产一张红杉木野餐桌花费更高的成本呢？我们倾向于首先思考生产每种东西时都用到了什么。我们会想到原材料以及耗费的劳动时间，可能还会想到必备的机器或工具。我们用货币单位来表述投入的价值，并假设山地车或桌子的成本就是以上各项成本的总和。这么算并没有错，但有两个问题被漏掉了。其一，为什么山地车或桌子的生产者恰好选择了这些投入，并按照这种比例进行生产？其二，为什么生产者要使用这些投入就得花这么多钱呢？
在生产过程中和在消费过程中一样，任何事物都有替代品。技术为我们要做的事创造了各种可能性，同时也设置了种种限制；但并没有宣称生产某种东西只有唯一正确的方式。在新德里，男人用短把的锄头挖高架桥的地基，女人把土装在筐里，顶在头上去倒掉。想象一下，这是怎样的场面。为什么他们要这样做呢？是包工头选择了这样的技术，因为他们觉得这是挖掘和搬运土方的成本最低的方式。在印度，用人力运土要比用重型机械成本低，因为在印度用极低的工资就能找到劳动力。用重型机械来挖土反而太贵。
为什么在印度这种没有技术的劳动力的工资这么低？原因在于，在这个国家里，很多人都没有机会用自己的劳动以任何方式为他人创造有价值的东西。机会成本这一概念主张，生产者要为其所使用的人力资源和物质资源支付一定的钱数，这个钱数取决于资源拥有者能从他人身上获得什么东西，也取决于用这些资源能为他人创造出多大的价值。
所以，生产一辆山地车的成本取决于生产者为了获得适当的资源要支付多少钱。而且，因为这些资源还可以应用于其他的生产机会，所以，生产者支付的价格必须与“最佳机会”的价值相匹配。于是，被放弃的机会的价值就成了生产一辆山地车的机会成本。
考虑野餐桌的例子。野餐桌的生产成本一部分是红杉木的价格。假设最近对新住宅的需求上升了，于是建筑承包商就多购进红杉木材。如果这导致了木材价格上涨，那么生产野餐桌的成本也就随之上升。没有什么因素影响到生产一张野餐桌的物质投入，但是生产的成本上升了。因为用红杉木盖的房子比以前值钱了，生产桌子的厂商就必须为用来生产桌子的红杉木支付更高的机会成本。1992年，