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无数商人总结出“货真价实”，“买卖公平”，“童叟无欺”，同时又强调要讲
究“诚”、“信”的警言。
为什么在经营中要“以诚招客”呢？
因为商业经营的目的是为了人们的生产、生活对商品的需要，在买卖商品的
过程中，体现着人与人之间的交往关系，这种人际关系如何对经营的发展有重要
的影响，良好、高尚、和谐的人际关系，会促进彼此之间的联结、共识，而那些
使人心情不悦的不和谐的人际关系。会影响彼此之间的联结，而且还会起离异作
用。在商品经济的大潮中，商业战线的广大职工“以诚招客”认真维护消费者的
利益，模范地执行国家制定的商业法规，积极开展优质服务，充分体现着国家对
人民的关怀，对稳定社会局势，促进经济发展有着积极作用。
□经商准则
那么怎样才能做到“以诚招客”呢？
首先，要模范地执行国家制定的各项商业法和商业政策。模范执行政策需要
按商品营销目录供应商品，实事求是的宣传介绍商品，销售时明码标价，按价出
售，不以次充好，不以副顶正，不掺杂使假，不硬性搭配，讲究优质服务，接待
顾客要“诚恳、热情、细致、周到”，一言一语、一举一动都体
现出高尚的商业职业道德。
其次，要正确对待如何在经营中取“利”的问题。自古以来，经商取利，有
贪贾廉贾之分，中国商业受儒家文化的影响，尤其重视：“廉贾经商，取利守义”。
所谓“廉贾”，就是在经商过程中财货取之有道，重在调剂商品余缺，沟通商品
有无；所谓“贪贾”，即不择手段谋取个人财富，完全没有任何道义所循，置社
会责任于不顾。中国商业的发展在世界商业史上有着独自的特色，就是因为长时
期在中国传统儒家文化影响下，注重伦理，使商业活动和伦理思想及其“义利之
争”密切联系。由于我国早在春秋战国时期就开始了“义”和“利”的相互关系
的争论，造成在早期出现的商人那里就提出了以下的经营原则：（一）反对追求
厚利认为追求厚利是唯利是图，“胜而无耻”，是不道德的。（二）提倡货真价
实。不要“伪饰”，不能虚诳，不以假充真，《周礼。地官。司市》载：“凡市
伪饰之禁，在民者十有二，在商者十有二，在贾者十有二，在工者十有二”。即
早在周朝时设摊买卖的“贾”规定了十件商品中有两件不合质量的不准出售，在
尺寸上不合标准的车辆、用器，在精度、幅度、颜色上不合规定的布帛等不准出
售，并在市场中专门设“司市”，掌握“量度禁令”，设“胥师”辨别货物之真
伪，禁止把不合标准的货物出卖。（三）提倡公平交易，反对狡诈行为。在商农
之间贸易价格要相当，收购价格不能过低，过低就会破坏农业生产；也不能过高，
过高商贾就不好经营。儒家的大成至圣先师孔子，虽然赞成经商，并愿把知识侍
价而沽，但是却明确提出“重义轻利”的伦理原则。墨子虽主张“义利并重”，
但影响远不如孔子。直到明清之际，随着资本主义在我国的萌芽，王夫之、颜元
又重提“义利并重”，颜元曰：“正其谊（义）以谋其利，明其道而计其功”。
□取利守义
廉贾经商取利，要守何“义”呢？
（一）诚信无欺。以诚实不欺为经商所遵循的信条，《岩镇志导》记载：商
人梅庄余“弱冠行贾，诚笃不欺人”。《济阳江氏族谱》记载：商人江长遂，
“业卤差宛陵，待人接物，诚信不欺”。《水帘春艺》记载：“著名老店，如扬
州之戴者林，苏州之孙春阳，嘉善之吴鼎盛，京诚之王麻子，杭州之张小泉，皆
天下所知……然此名家得名之始，只循‘诚理’二字为之”。
杭州胡余庆堂药店，高悬“戒欺”匾额自警警人。所有这些表明中国商人受
儒家文化“诚”、“信”影响很深，不仅做为“德”来信仰，而且贯彻在经商实
践之中。
（二）货真价实。即出售商品不掺杂使假，不以劣充优，不以假冒真，不以
次顶好，不价高货次。据《谢承书》记载：东汉公沙穆使人到市上卖猪，因猪有
病而叮嘱：“如售，当告买者言病，贱取其价，不可言无病，欺人取贵价也”。
当公沙穆知道猪卖时并未说有病时，立即找到买主，告之，并退还多收的钱，买
主说“即以成交作罢”时，公沙穆终不收钱而去。《后汉书》记载：韩康在长安
卖药，“言不二价”三十余年，人人皆知。《魏书》记载：赵柔与子善明到市上
卖梨，有人向赵柔买梨，言明价格是绢二十匹，而另一商人闻后愿出三十匹购买，
善明想卖后者，赵柔曰：“与人交易，一言便定，岂可以利动心哉”。
（三）称准量足。即在出售商品时，卖者给与准确计量，不得缺斤短两，分
量不足，《许文穆公集》记载：“公尝与他贾市米，岁计倍赢，公竟谢去。
并曰：‘夫出入不同量，以是为利，是计百非我愿也’。“
从上述分析中，可以清楚地看到中国商业在发展过程中，很好的把商业经营
的社会效益和经济效益统一了起来。一方面要赚钱盈利，另一方面要服务社会。
□忠厚哲学
中国商业文化的一个特点：“忠厚不折本，刻薄不赚钱”。
“忠厚”与“刻薄”是两种对立的人的伦理行为。它集中反映在人与人的关
系上，是人们对人的行为的道德评价。发生在经营过程中的“忠厚”、“刻薄”，
由于使人与人的关系建立在商品交换的物质利益的基础上，使人对这种行为的道
德评价更具有强烈的“善”与“恶”的色彩。在社会生活中，人们经常对人的某
种行为说长道短，议论纷纷，其中根据一定的标准，对他人或自己行为所作的关
于好（善）或坏（恶）的判断便是道德的评价。这种评价的活动一般有两个层次
：一是区分其行为的善恶；一是再进一步肯定善的行为，鞭挞恶的行为。
“忠厚”是在经营过程中，顾客通过对货主的服务行为、服务态度以及所提
供的货物等所作的一种良好评价，反映了顾客对货主满意的情绪。“刻薄”是在
经营过程中，顾客通过对货主的服务行为、服务态度以及所提供的货物所作的一
种反感的评价。这两种不同的道德评价，对“买”与“卖”双方起着不同的作用
：“忠厚”可以便双方相向凝聚；而“刻薄”则使双方相背离散。经营的关键在
于能吸引顾客，让顾客在大量的购买活动中，促使企业兴旺发达，而“忠厚”的
行为则能使企业经营正向发展：“刻薄”的行为使企业的经营背向发展。这样久
而久之，“忠厚”必使企业盈利，“刻薄”
必使企业赔钱。
总之，要做到“以诚待客”，经营者要不断的加强商业职业道德的修养，从
思想上认识到经营商品是为顾客提供满足生产和生活所需，是社会的一种分工，
是“我为人人，人人为我”的一种社会必要劳动。不能借机欺诈顾客，使顾客在
经济上吃亏，情绪上生气。同时积极开展微笑服务，做到“百问不烦，百拿不厌”，
不挖苦顾客，不克扣顾客的商品，自觉维护消费者的利益，真正做到“以诚待客”，
就能使“客似云至”，这样，买卖岂有不兴旺的道理呢？
四、柜台语言守柜台未言先含笑等顾客销货礼在前
□语言艺术
柜台语言，是经营者打开商业零售业务销售的一把匙。所谓“柜台语言”，
就是营业员在商业经营过程中，使用的一种具有服务特点和服务对象的规范性的
语言，它包括营业员在接待顾客时打招呼、介绍商品、迎送顾客、服务咨询等用
语。
掌握柜台语言对于促进搞好零售业务的经营有着重要作用。商业零售业务离
不开和顾客打交道，离不开使用柜台语言，只有通过柜台语言这种在商业经营中
人们认识事物、交流思想、表达感情的工具，才能达到沟通买卖双方的思想，融
洽购销双方的情感，促成交易的目的。经营者如果不能运用恰当的语言，不讲究
柜台语言艺术，就无法实现与顾客的良好思想交流，也就谈不上成功地进行商品
交易了。它的具体作用主要体现在以下两个方面：（一）讲究柜台语言艺术，可
以融洽买卖双方的思想感情，体现商业的职业道德和精神文明。我国是一个文明
礼仪之邦，历来讲究说话要有礼貌，主张“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非
礼勿动”，建立和谐融洽的人际关系，这对于沟通买卖双方的情感也是一个重要
方面，所以历来人们在经营中总是强调“脱货求财说好话，切莫开口就伤人”。
做生意最忌“失口于人”，伤害顾客的尊严和情绪，引起交易中的不快，丧失经
营时机。如果能掌握科学的柜台语言，就可以在与顾客的言谈中，不仅把商品的
知识，介绍给顾客，而且还能促进业务经营，既满足了顾客的消费需要，也在不
断增加经营效益中体现出商业文明。
（二）讲究柜台语言艺术，可以不断提高服务质量，赢得商店的信誉，扩大
销售，取得良好的经济效益。商业经营离不开为顾客服务，而服务的一种主要方
式就是通过柜台语言使顾客了解商品，得到购买的知识，买到可心的商品，达到
精神的满足。营业员在接待顾客时，首先要同顾客打招呼，然后再介绍推荐商品，
无论是向顾客打招呼或交谈，都有一个得体不得体的问题，得体的规范性柜台语
言，能使顾客感到温暖舒心。古人说“言为心声”，美好的语言能给顾客提供一
个良好的销售环境和条件，尽快达成交易，以至给顾客留下一个良好的印象，招
徕“回头客”。
□把握分寸
怎样讲好柜台语言呢？
讲好柜台语言要明确其基本内容和要求。柜台语言，既不是文学语言，也不
是专业用语，有着自己特定的语言环境、特点和艺术。由于社会生活中不同地区、
不同行业、不同场所有不同的语言环境，所以不同地区、不同行业、不同场所所
运用的柜台语言不同。然而它们却有着共同的规律，如注重语言的语气、语调、
语词的感情色彩，谈话停顿断断续续，不是长篇大论，随时根据顾客的多少、需
求的变化和交易的发展情况等加以调整。它需要从以下几个方面加以努力：第一，
柜台用语准确、生动、亲切、简练，有利于促进销售。准确，是柜台用语要求的
最重要的内容，不能文不对题，所答非所问，必须有针对性、
有实效性，恰当得体、生动、亲切、简练，也是柜台用语的突出特点，就是
既要语言文雅、语感优美、口语化、形象化，又要语言温和、感情真挚，还要通
俗易懂、简明扼要、说到顾客心里。
第二，柜台用语要规范化。即对不同顾客，不同情况，以不同的模式或范畴
的标准语言来表达经营用语。如对顾客近柜时的称谓和招呼用语，应根据不同地
区的风俗习惯和顾客的年龄、性别、职业等分别称呼，对广大顾客可称“同志”，
对老年顾客可称“老先生”、“老大爷”、“老大娘”、“老太太”、“老师傅”
等；对儿童可称“小朋友”、“小同学”、“小弟弟”、“小妹妹”等；对外国
顾客和归侨可称“先生”、“太太”、“夫人”、“小姐”等；对结伴的顾客可
称“您们”、“同志们”、“诸位”等，对北方顾客应当注意尽量使用“您”的
人称代词。接待顾客还有一套习惯用语，一般是刚见到顾客时说“欢迎您来参观
选购”、“您需要看点什么”，饮食、理发、洗澡、旅馆、服务行业，顾客来到
后应说“请坐”、“请稍坐”、“请稍候”，使顾客有“到店如家”的感觉；营
业繁忙时，营业员应注意把“您好”、“请”、“对不起”、“谢谢”等习惯用
语，针对不同情况脱口而出、运用自如；如果商品断档不能简单答没有，应表示
对不起，认真帮助解决；如果顾客挑得仔细，不能简单催促，不应说“快挑”、
“都一样”、“还没挑好”，应说“您可以细挑”、“慢点没关系”、“我帮您
参谋”。当顾客离柜时，应说“再见”、“再会”、“请拿好”。
第三，使用柜台之用语时要注意技巧。尽量避免用命令式语气，要多用请求
式，有时营业员为看样品方便需要顾客移动位置，不要说“你过来！”
应说“请您这边看”；同时注意