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的阶层，具有某种品质，某种技能的人。从“卖”字来看，它是反映有一定地位
和能力的人从事“以货易钱”的事业。因此，“买卖”一词，从字源上可以理解
为：通过“买”把货币变成商品，即“以贝网物”；通过“卖”
使商品变成货币，即“士贝网物”；通过“卖”使商品变成货币，即“士用
物网贝”。做生意，不单称为“卖”，就是强调在经营中，即要“买”，又要
“卖”。即除了用货币买到商品外，还包含帮助消费者“网”到满意的货物，同
时，还包含想方设法通过货物交易“网”到自己需要的“贝”（钱币）
的意思。可见做买卖不是一种简单的事情。
“买”与“卖”，同中有异。同，就是买卖双方都要具有货币——“贝”，
都要去“网”；异，就是“卖”比“买”，在结构上多一个“士”字，意味着
“卖”方比“买”方多了做买卖的技术和学问。
为什么“买”、“卖”双方都离不开“网”和“贝”呢？
“网”者，搜罗，捕获之谓也。“买”与“卖”都要用“网”，这是因为
“买”与“卖”双方都要得到自己所需的东西，达到自己的目的，只不过“买”
与“卖”所要“网”的实际目的不同。“买”要用“贝”去“网”到自己所需要
消费的商品，实现商品的使用价值，来为自己服务：“卖”，则是经营者通过自
己的学识、技能，利用自己手中的“贝”先网到“货物”，作为“商品”再卖给
买方，以最初“网”到“货物”为开始，达到最终作为商品卖给买方，“网”到
比原来更多的“贝”的目的。
做买卖最关键的是利用“贝”，首先网到适销的货物。货物是联结买与卖的
桥梁，没有货物任何买卖也做不成。所以，生意人特别讲究“货卖齐全，货卖堆
山”。
“货卖齐全，货卖堆山”就是讲究在商业经营中要注重运用齐全的货物，即
充实丰富的商品吸引顾客前来选购。做买卖最怕的是商品受冷落，店里有了齐全
的货物，就不愁顾客不上门。因为“货卖用主”，货因其使用价值的存在而有价
值，顾客买货是为了取得商品的使用价值，商品的使用价值把买与卖两方有机地
联系起来。一个商店如果货物数量多、品种全、质量好，就能赢得信赖，吸引各
种各样不同类型的顾客纷纷上门选购自己所需的商品。
各行各业的生产都需要自己特殊的消费品；不同年龄的人群对于消费品也都
有着不同的需求，而这些需求的满足只有通过商业经营才能达到，哪个经营
者能“货卖齐全”，他就能在满足顾客需求的同时获得盈利。那些有经营经验的
人都很懂得“货卖堆山”的道理，他们常常把店中货架上的商品摆得满满的，用
来诱发消费者的购买、欲使丰富充实的商品既起到宣传作用，又起到促销作用。
由于顾客购买时总是希望买到既可心又优质的商品，常常在购买前认真挑选一番，
如果商店里货物没有几件，就会引起顾客的疑心，猜想那也许是别人挑剩下的商
品，恐怕有毛病；如果店中商品陈列得很多，就可以使顾客在心理上首先得到能
够进行挑选的满足，还可以使顾客感到这种商品购买的人一定很多。从经营者来
看“货卖堆山”则可以让顾客和同行业感到自己资金雄厚、库存丰富，有很强的
竞争力，便于经营。
怎样“货卖堆山”呢？
（一）注重按不同的商品分类陈列，把主要商品陈列在显眼的地方，使顾客
便于挑选，以便招徕更多的顾客。
（二）注重按商品系统进行陈列，把有关联性的商品尽量靠近摆放，以有利
于引导顾客的消费联想，形成连锁购买。
（三）注重根据经营品种和季节变化，经常更换陈列商品，给顾客以商品适
时、新颖的感觉。
（四）注意把体积大、份量重的商品放在货架下部；把体积小、份量轻的商
品放在上部，让顾客看了舒服，挑选时有规律可循。
（五）注意运用灯光、色调和摆放艺术，突出商品的形象和丰富、多样，以
提高商品对顾客的吸引力。
商业中的各行各业，“货卖堆山”，只是百业营销的一个共性，不同的行业
在经营中各有特点。百货行、鞋帽行、瓷器行、山货行以及饮食服务行业都各有
自己的经营特色。
□不怕不卖钱，只怕货不全——百货行
“货全招远客”。百货商店所备各种货物既是开展经营的基础，也是吸引顾
客前来购买的前提。有些小百货店地处偏远，仍能生意兴隆，就是因为它具有和
顾客相互联系的媒介物——顾客所需的商品。商店经营的目的是为了尽快把商品
转移到消费者手中，而顾客要及时买到自己满意的商品，则要依赖于商店供给物
美价廉的商品。如果一个商店所销售的商品寥寥无几，品种不全，既不便于顾客
进行品种选择，也不利于顾客在价值上进行比较。如果一个商店经营的货物齐全，
就可以吸引到各类顾客前来光顾，使他们认为来此购买不会白跑，即使买不到理
想的商品也会买到类似的代用品。商店里货物全，在价值上拉开档次，有高、中、
低档之分，一等、二等、次品之分，还可以使各种不同类型的顾客都得到满足，
既能吸引求名求贵的顾客，也能吸引追求实惠的顾客，从而起到促进销售的作用。
如何保证商店经营品种做到“货全”呢？这就需要开展市场调查和消费需要
调查，了解供求双方面的情况，广开进货渠道，根据消费者需求，制定出经营商
品目录和必备商品目录。经营商品目录是企业制定应该经营的全部商品种类目录
；必备商品目录是企业制定的经常必备的最低限度的商品种类目录。它们是在确
定商品结构的基础上制定出来的，是商品结构的具体化和规范化，是使商品结构
保持广泛性与稳定性的方法，也是搞好业务经营计划
性的方法。正确制定进货计划、合理组织货源，可以防止盲目经营和造成商
品积压，使企业商品结构经常保持合理，使企业保证消费者基本需要的商品得以
不间断地供应，防止企业片面追求经济效益而出现的重大轻小的经营思想和作风。
□穿鞋戴帽，各有所好——鞋帽行
鞋帽，是人们生活的必需品。人们之所以离不开鞋帽是因为它有着两个基本
功能：一是保护人体头和脚的保护功能；一是美化人体头和脚的美化功能。人们
制造了各种类型的鞋帽，用来满足人们的不同用途和爱好。
不同的消费者所具有的不同特点、爱好，使他们在选购鞋帽时具有不同的要
求，这就需要使所供应的鞋帽具有以下特点：（一）尺寸要适当。穿鞋戴帽首在
实用，需要其型号、尺码合适。一般说鞋帽以中间型号尺码销得多，特大、特小
的销得少，经营者在准备型号、尺码齐全的货色时，应按两头少，中间多的比例
进货。对于帽子，有经验的人总结出“一、二、三，三、二、一”的比例，即进
57厘米一顶，58厘米二顶59厘米三顶，，59厘米三顶，60厘米二顶，61厘米一顶。
对于鞋子，成人中间尺码可占60％，小尺码可占15％，大尺码可占25％，不同的
地区针对顾客的不同要求，对于特殊的型号尺码，还应设法补齐所缺，做些添肥
去瘦的工作。俗话说：“衣不差寸，鞋不差分”，买卖鞋帽在尺寸上是决不能马
虎的。
（二）颜色要悦目。穿鞋戴帽人们很讲究和服装的颜色相配，一般顾客喜欢
选购黑鞋、兰鞋、灰鞋、白鞋、红鞋、艳色花鞋等等，选购兰帽、灰帽、黑帽、
白帽、红帽、花帽等等，对于花色多的商店，顾客愿意常常光顾。
（三）式样要合意。男帽、女帽、童帽、婴帽不同；春帽、夏帽、秋帽、冬
帽各异；圆顶帽、前进帽、八角帽、海军帽、无沿女童帽、大沿帽、劳动帽、登
山帽、太阳帽等等各有特色。不同年龄、不同季节、不同用途，顾客需求不同，
经营者应注意根据实际情况备货销售。
（四）质量要坚固耐用。鞋帽之中，人们对于鞋子尤其注重其质量坚固，经
久耐穿，有经验的商人很注重在提高自己产品的质量上下功夫，像老字号中的
“内联升”、“步瀛斋”等鞋店，都很注重以产品质量满足消费者需求去扩大经
营。
由于鞋帽的型号、尺码很多，在销售时应注意先了解顾客的需求。做到目测
准确“试帽不过三”力争一次成功，因为帽子不像别的商品，它戴在头上，体现
尊严，不能污损，若是试来试去就难以销售，如果看得准，拿出来就八九不离十，
顶多试一二次就能达到顾客满意，还能促使销售效益提高。
在销售上还应做到“鞋帽看对面”，即售货员在把商品递给顾客时，要将帽
沿、鞋脸对着顾客，使商品的式样、质量得到较好的显示，同时体现出对顾客的
尊重和礼貌。在包扎时要讲究用纸包严，或用盒装好，使之不着土，不走样，达
到顾客满意。
□吃轻亏摔，子孙买卖——瓷器行
我国瓷器在世界上享有盛名，是最早出产瓷器的国家，素有“瓷国”之
称。景德镇的青花、玲珑、粉、古粉、雕型和薄胎瓷等，湖南醴陵的釉下彩，
河北唐山的喷彩，广东的广彩，福建德化的牙白彩，山东淄博的奶油瓷和滑石瓷，
浙江龙泉的清瓷等，都是名扬中外的优质产品。我国瓷器之所以久享盛名，是因
为它品种琳琅满目，造型新颖秀丽，釉色晶莹润泽，器表光洁，轻薄透亮。唐代
诗人皮日休在《茶瓯》诗中云：“邢客与越人，皆能造瓷器。
圆似月魂附，轻如云魄起。“瓷器的这种质优、体大、薄脆、怕碰、忌摔的
特点，反映在商业经营上亏损较大，但利润率较高。所以，长期以来有经验的商
人总结出——”吃轻亏摔瓷器行“的生意经。
旧社会有一些商人愿意做稳当生意，常常选中经营瓷器这一行。他们认为只
要能够在经营中做到：“轻拿轻放，不摔不碰”，就能赚取较高的利润，稳当经
营下去，使家业传至子孙后代，把它叫做“吃轻亏摔，子孙买卖”。
如何在瓷器经营中把握“吃轻亏摔”的特点呢？
瓷器经营中“吃轻亏摔”，体现在产、供、销的各个环节。
（一）从生产包装来看。瓷器的包装与一般商品不同，应根据产品本身的造
型、厚薄、路程的远近区别进行，路程远的要加固包装；路程近的也应以不能磕
碰为简装的前提；有嘴有把的瓷器，高档细瓷，要分别包装并采用防震垫衬；每
捆包装数量一致，并装有明显的质量、等级标志，以便于整体验收。
（二）从运输供应来看。瓷器的运输路线，多年来与其它商品不同，多以水
路运输为主，因为水运较平稳、安全、运费也低。采取陆地早运要注重选择合理
路线，减少装卸次数，避免颠簸，体重的粗瓷，应放在下边，体轻的细瓷要放在
上边；成包的盘碗，羹匙分量较重可放在下边，成包的茶具，痰盂分量较轻应放
在上边。
（三）从销售出卖来看。给顾客拿递瓷器也应注意轻拿轻放，当顾客选定品
种造型后，用食指在瓷器上轻轻叩弹，使之发出清脆的罄一般的声音，证明瓷器
本身坯胎细密，烧结好，也没有磕碰损坏，如果叩弹声音发哑，叭叭不脆，就表
明瓷器有破损，或者瓷坯质地低劣，挑在一边，然后把选好的瓷器垫上衬垫捆紧
扎好。捆扎瓷器应抓住“紧”、“扣”两个要点，否则容易松脱砸碎摔坏。在日
用品中最难捆扎的是瓷器，有经验的业务员，在捆扎时，首先摆平放正，使间隔
均匀，衬垫相托，然后再回绳交叉，扣紧扎稳，如果装盒并箱，还要在空隙处填
满松软垫物。
总之，经营瓷器放松了“吃轻亏摔”，就会导致“一破二残”。对于散放的
瓷器破残很容易识别，对于包装在草绳里边的整个瓷器一般人不易识别，但是对
于经营的内行者却不难，他们往往通过“抛皮”验碗的技术，较准确的验出有无
破损？破损多少？在什么部位？他们总结出在成捆瓷器中，有一个破碎的，两头
一定会有残损的经验，所以他们强调成捆码放瓷器，必须顺捆码放，不能十字交
叉，以免压坏边缘；散装瓷器按层码放也不能太高，以免倒塌。
□山货经营，利润不同——山货行
“山货”指的是以竹制作的农副产品