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航空业群雄并起 价格战多败俱伤（1）
飞机票价几折合适？
掠夺性定价是自杀行为吗？
石油价格可能只升不降吗？
你听说过纳什均衡吗？
请看——
第十四回
航空业群雄并起 价格战多败俱伤
垄断和竞争既是市场的两种极端形态，又是一对孪生兄弟。许多市场是在垄断中竞争，在竞争中形成垄断，彼此相克相生。一般的产业组织经济学把市场划分为四种类型，按照市场上企业的数量，第一种类型是由一家企业形成的垄断市场，如城市自来水、煤气、电力、有线电视等。第二种类型是寡头市场，如石油、航空运输等。第三种类型是产品类型有差别的垄断竞争市场，如电脑、电视机、通讯产品市场等。第四种类型是产品相同的完全竞争市场，如小麦、大豆、牛奶、水果等农副产品市场。
在完全垄断和完全竞争的中间，更的是寡头或寡头垄断，以及垄断竞争或不完全竞争。不同的市场形态，竞争的策略和手段也有很大的差别。中国航空运输业的市场形态在最近的十多年间，就经历了由垄断到竞争，再到寡头的变化过程。其间也演绎出了许多鲜活的故事。
在中国，原来只有一家航空公司，就是曹操经营管理的中国航空公司，这是一家国营的航空公司。中国航空公司垄断着国内各主要城市之间的航线。一谈到垄断，其实各位已经非常清楚，首先是机票价格高，甚至首都机场的盒饭就可以卖到 80 元，服务质量更差。这不能怪曹操，也不能怪在国航服务的员工，垄断市场的业态自然产生这种效果。价格高就有垄断利润，垄断利润主要来源于垄断价格与边际成本之间的差额。例如北京到上海的航班上，增加一个旅客的边际成本是 800 元，那么，如果一张机票的价格是 1200 元，垄断利润就是 400 元。
自从航空运输业放松管制以后，由于高额垄断利润的存在，各方诸侯都要染指于航空运输，并企图瓜分一部分利润。大家可能还记得，航空运输业打破垄断以后，各地纷纷成立了自己的航空公司。就我们所知道的就有：袁绍的北方航空公司，司马懿的西北航空公司，孙权的东南航空公司，刘表的中南航空公司，刘备的西南航空公司，此外还有一些规模更小的如张绣的南阳航空公司、吴巨的南海航空公司、孟获的云贵航空公司等等。
航空公司群雄并起，自然要在航线、航班和机票价格等方面展开激烈的竞争。首先是曹操和袁绍之间在东北航线的竞争，袁绍本来在北方的力量是比较强大的，但是，他的北大仓公司生意做得不好，历年亏损，所以延伸到航空业务也是力不从心。北方航空公司在航线上主要是北京—沈阳、北京—哈尔滨、北京—大连几个主要城市之间的航班。这些航线原都是中国航空公司的业务，北方公司加入以后，自然就展开了价格大战。经济学常识告诉我们，在某一特定的市场上，每当有新的竞争者进入时，都会使价格急剧下降。首先是北方航空公司的机票价格一律实行 6 折优惠，如果是固定的乘客，还可以用积分卡的形式，根据积分的达到一定的水平，给予个人免费乘坐的旅行机票优惠。
曹操对袁绍的竞争策略立即还以颜色，在东北的航线上采取 掠夺性定价 的手段，把机票价格压到边际成本以下，然后再打 8 折，这一价格水平仅仅相当于原来机票价格的 3 折。掠夺性定价是指为了把竞争对手逐出市场，并对未来其他对手的进入形成威慑，故意把价格降低到新进入者的成本以下的定价策略。曹操使出价格的杀手锏是计算过的：按照这种折扣和袁绍进行竞争，袁绍是根本无法招架的，因为这样的价格水平已经降低到他的平均成本水平以下，北方航空公司每飞一个航班，即使是上座率在 95％ 以上，最少要亏损 2 万元以上；如果航班的上座率再低，那他就亏得更多。
果然不出曹操之所料，开始的时候，北方航空由于机票折扣明显，航班运营很有起色。谁知曹操的国航采取的掠夺性定价以后，乘客都毫无例外地跑到了国航的飞机上去了。北方航空无奈也只好跟着国航的价格向乘客推销自己，并在每个航班上为乘客奉送小纪念品，对空姐加强培训，提高服务质量，提出“乘客永远是对的”服务理念。首先推行微笑服务，所有上机的空姐面对乘客必须微笑，并对微笑的质量进行量化，优质微笑的量化标准是露出 8 颗牙齿，而且必须是上面 4 颗牙，下面 4 颗牙。有两位空姐就是因为要么是包牙，要么是豁牙，一个被降到了地勤，一个被辞退了。一时间，北方航空的空姐们天天都忙于对着镜子练龇牙，生怕自己上机后微笑的时候，牙齿会一不留神就多露一颗或少露一颗。北方航空公司的小姐们在微笑方面确实取得了竞争优势，凡是坐过北方航空的乘客们都觉得北方的空姐长得漂亮，笑得好看，服务态度好。统计显示，仅此一项，就使北方航空公司的上座率提高了将近 20％ ，基本上每个航班都能够维持在 80％ 左右。但是即使如此，北方航空还是逐月亏损，不到两年时间，就资不抵债了。
最后结果各位可能已经知道，曹操的中国航空全部兼并了袁绍的北方航空公司。就连袁绍的儿媳妇甄宓原本在北方航空的空姐大队做副大队长，后来也被曹操的儿子曹丕给“兼并”了。曹丕和曹植因为这个甄宓还曾争风吃醋，闹得满城风雨，曹植吟七步诗的故事据说真正的原因就是因为甄宓。
那么曹操在这场价格战中为什么能够胜出，并最终灭了袁绍呢？这就是战略组合问题。袁绍的北航只有很少的飞机，只能在有限的几个航线上飞行。曹操的国航规模比袁绍的北航要大得多，只要把其他航线稳住，仅就东北的几条航线来和袁绍比拼，曹操可以拿其他地方的盈利来弥补这些航线上的亏损，最终失败的必然是袁绍。等到兼并完成以后，东北各个航班的机票价格很快就又恢复到了原来的水平上。
曹操平定北方的航线以后，又开始向南挺进。他的第一个目标是张绣的南阳航空公司。张绣实力当然不比袁绍，所以几个回合下来，张绣就支持不住了，张绣也曾派人暗中与刘表联合，试图共同对抗曹操，可是刘表在市场上反应向来迟钝，没等有多少动静，曹操基本上已经把南阳航空公司挤跨了。曹操准备用同样的手法对付刘表的中南航空公司。刘表的中南航空也是地方小公司，资本实力不大，开通的航班也不多，仅能够维持生存。曹操在刘表的航线上开通了几个航班，刘表在价格上就有些支持不了。但是，刘表一看不好经营，就把整个公司交给了刘备托管经营。实际上等于把中南航空与西南航空合并在一起了。刘家兄弟合并以后，曹操虽然心生妒忌，但是也不好多说什么。这就应了本书开头的话：天下大事本来就如罗贯中先生所说，“分久必合，合久必分”，刘表和刘备本就是一家，如今合在一起，也属正常。四川希望集团的刘氏四兄弟生意做大了，现在分家各自经营，可是没准过几年又合在一起了呢。
后来曹操看到，孙权经营的京沪航线生意好，乘客量大，就有意识地要同孙权在东南航线上一决雌雄。孙权的东南航空公司与刘备的西南航空公司联起手来，在南方的一些主要航线上结成同盟，互相支持，垄断客源，这样可以保证每个航班都能够差不多满员飞行，他们把竞争的重点放在安全、准时和提高效率上。曹操的国航本来在安全上是首屈一指的，可是航班总是晚点，服务跟不上，效率低，态度差，最后的结果是孙刘联军，在主要的航线上击败了曹操的国航。在国内航空市场上也就形成了鼎立之势。
航空业群雄并起 价格战多败俱伤（1）
在国内航线的竞争上，三足鼎立之势形成以后，各自开始清理自己的后方。先是孙权的东南航空公司兼并了吴巨的南海航空公司，后是曹操的中国航空和司马懿的西北航空之间的联合，联合之后双方进行了业务重组。西北航空的国际航班都归国航经营，国航把国内的西南、西北、华北等航线的主要班次划归了西北航空来经营。刘备的西南航空公司在西南各主要城市的航线上同孟获的云贵航空公司着实认真较量的一番。
云贵航空虽然规模较小，但是在一些支线上有自己的垄断地位，譬如从昆明到西双版纳的航线就长期被它垄断，价格奇高。不过毕竟云贵航空的规模比较小，飞机的机型也不多，一开始诸葛亮也同孟获在主要航线上打机票的价格战，并小有斩获。诸葛亮知道孟获在成本上已经开始难以招架，就派人找孟获表示愿意结盟的意向。但是，云贵航空倚仗着自己的基础，不愿意同刘备的西南航空合并，主要是不想受制于人。所以，双方在主要航线的竞争就一直继续下去。后来诸葛亮听从马谡的建议，对孟获实施“攻心为上”的战术，在反复较量中，不断表示出合作的诚意，晓之以理，动之以情，直到最后孟获实在支持不下去了，才归降了孔明。历史上有诸葛亮七擒孟获的说法，就是指他们之间的航空大战。
在长期的航空机票价格大战中，虽然最后由三家实力比较强的企业把其他企业相继兼并收购了，但是，长期的价格大战也导致了所有航空公司都没有怎么赚到钱，实际的局面则是多败俱伤，在国际航空运输市场上基本上没有什么竞争力。那些弱小的公司被相继并购以后，航空运输业最终形成了三足鼎立之势，竞争到此基本上告一段落，这样的局面在市场经济中被称为“寡头”。 寡头 也叫寡头垄断，是专指市场由少数几个卖方企业所控制的市场结构。
寡头市场形成以后，最容易出现的情况是 勾结 。勾结是一个市场的企业之间为寻求利润最大化，就产品的数量和收取的价格达成的协议。寡头之间的勾结容易形成一种垄断，就像一个独家占有市场的垄断者一样。所以欧美国家都有《反垄断法》限制寡头之间的勾结，因为那样他们可以通过限制产量，来不断抬高价格。一般而论，寡头垄断的价格水平会明显高于竞争市场上由边际成本所确定的价格，但是会低于独家垄断的价格。中国一直没有出台《反垄断法》，这是由于中国的寡头竞争和西方国家不同。西方国家很容易达成寡头之间的勾结协议，限定各自的产量和统一的价格，容易形成寡头垄断的局面；中国的大企业之间很难在价格和市场份额上达成协议，甚至短期内有了协议，私下里也难以执行，都在偷偷地破坏协议，扩大自己的市场份额。不仅中国，亚洲的绝大多数国家也都如此。
在寡头市场上，寡头们以一致的方式行事的企业集团被称为卡特尔。卡特尔寻求通过限制产量把价格抬到边际成本以上。西方国家在 19 世纪 70 年代以后就开始出现了卡特尔。目前世界上最大的卡特尔是石油输出国组织（ OPEC ）。
欧佩克成立于 1960 年，当初有伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委内瑞拉。到 1973 年又有卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿联酋、阿尔及利亚、尼日利亚、厄瓜多尔和加蓬等 8 个国家加入。这些国家控制了世界石油储藏量的 3/4 ，欧佩克力图协调减少产量来提高其产品的价格。从 1973 年到 1985 年，他们成功维持了合作和石油的高价格。原油价格从 1972 年的每桶 2。64 美元上升到 1974 年的 11。17 美元，并由此产生了世界石油危机。欧佩克的力量越来越大，到 1981 年原油价格进一步又上升到每桶 35。1 美元。但是从 80 年代开始，欧佩克各成员国都受到增加产量以得到更大利润份额的诱惑，在达成限产协议以后，私下又都违背协议扩大自己的生产量。欧佩克在维持合作方面逐渐变得无效率了，到 1986 年原油价格回落到每桶 12。52 美元。海湾战争以后，伊拉克遭到全面禁运的制裁，世界石油的供应很不稳定，油价也开始不断攀升。萨达姆政权被推翻以后，法国和俄罗斯等国都支持对伊拉克解除禁运制裁。这对伊拉克和全世界的消费者来说都是一个好消息，但是像对委内瑞拉这样由于石油工人长期罢工而处于严重危机之中的欧佩克成员国来说，可能将面临更为严重的困境。目前又差不多达到了 40 美元的水平。
寡头市场的关键特征是合作和利己之间的冲突。虽然寡头之间合作起来可以像一个垄断者那样行事，但是由于每个寡头都只关心自己的利润，所以�