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定能实现先生的伟大抱负！”
孔明回答：“您有所不知，我多年来躬耕南阳，以桑麻之乐为乐，懒于应世，出山之事，恐难以奉命。”
刘备带着哭腔求道：“先生若不出山，蜀汉公司就完了。蜀汉公司如果破产倒闭，必将有大批人员失业。这不可避免要带来社会安定方面的问题。望先生以天下苍生为念，不要再推辞了！”
诸葛亮经过再三考虑，觉得刘备三次亲顾茅庐，也是诚心实意。仅凭这三顾之恩，也不能再做推辞，于是就答应了。
其实不难看出，诸葛亮出山是早晚的事。要不然就凭刘备来了三趟，他如何就轻易应承下来了？试想如果不趁机参与蜀汉公司的经营管理，哪里去施展自己的伟大抱负，岂不是要老死草野之间吗？
后事如何，下回分解。
我们发现：
在 产品市场、劳动市场和资本市场 三大类市场上，企业和家庭个人都要按照 经济人理性原则 行事；市场上的 价格机制、供求机制、竞争机制 的相互作用，就像一只 看不见的手 ，在冥冥之中支配着每一个人的行动。
个人所能够支配的经济资源总是有限的，这就形成了 消费可能线 的约束，超过这个边界就不能形成 有效需求 ；企业也同样受到生产 可能性边界 的约束。
本章要点：
投入品 产出品 市场 产品市场 劳动市场 资本市场
企业 家庭 经济人理性 有效需求 消费可能线 生产可能线
价格机制 供求机制 竞争机制 看不见的手
诸葛亮调整战略 周公瑾生产果汁（1）
高考分数查询能收费吗？
为什么橘子丰产了，果农反遭“丰收灾“？
有线电视收费为什么说涨就涨，宰你没商量？
不同的市场类型究竟有什么供求规律？
供给和需求又都是由什么决定的呢？
请看——
第五回
诸葛亮调整战略 周公瑾生产果汁
话说诸葛亮应了刘备之邀，加盟蜀汉公司，就开始实施新的经营战略。关羽、张飞等人由于此前经营不善，身陷困境，对于孔明出任 CEO 也并无心存怨怼，倒是希望诸葛亮能够力挽狂澜，再兴蜀汉。
诸葛亮的“新政”集中起来就是不再打价格战，开始实施产品战略，大力调整产品结构。他依据摩尔定律，把那些功能落后的产品一律停止生产，大力推进新的产品，首先在电脑市场上推出奔腾系列，在电视机产品上加大技术开发力度，把新产品的研发作为重点，经过反复试验和市场调查，推出大屏幕的背投彩电。试图用高科技、高性能的产品逐步向高端市场发展。
在市场销售方面，诸葛亮充分利用关羽能征善战的特点，在做了大量的市场调查之后，把整个市场营销策略方案制定得切实可行。在区域市场的推进方面，主要是针对东部沿海地区的收入水平和消费能力，大力开拓江苏、上海、浙江、福建等富庶地区的市场。蜀汉公司上下认识统一，同心协力，开始了“二次创业”。
兵法有云：“上下同欲者胜。”虽然从管理的角度讲，执行力是保证公司经营战略成功的基本要素，可以要求“理解的要执行，不理解的也要执行”，但是，如果真正做到了上下理解沟通，认识一致，那就必然能够产生行动的主动性、积极性和创造性。这次孔明之所以能够做到公司上下同心，仍然得益于他为大家讲解的市场理论。
刘备为了使公司上下能够理解孔明的市场战略，决定每周五下午集中各部门主管进行市场经济理论的学习，由诸葛亮为大家普及经济学知识。为此他亲自签发了一个通知：
各部门领导和管理人员：
为在公司上下普及经济学理论知识，自本周开始每周五下午 3 ： 00 ，各部门主管以上管理人员集中到会议室学习，由孔明先生主讲经济学知识。如无特殊原因，不得请假。
蜀汉公司 刘备
* 月 ** 日
在第一次的学习会上，诸葛亮先从需求和供给讲起。他举了一个非常特殊的例子：高考学生的分数能卖钱吗？说是教育部门把评判出来的高考成绩卖给的电信部门，电信部门根据学生的需要，提供了有偿服务的查分热线，每条信息收 3 元。在对于该不该收费的问题上，大家七嘴八舌的说起来了，有认为可以收费的，有说不能收费的，有的认为根本就不是商品，不能出售，有的认为只要愿意，就没有什么。马超说：“这个问题昨天的央视论坛专门进行了讨论，好像那意思是说不应该收费。”
孔明说，我们就从这个问题说起吧。高考学生的考试成绩判出来以后，是应该在规定的时间通知考生的。但是，考生大都希望尽早知道自己的成绩，所以就形成了一种需求。另一方面，考试部门通过认真评判，得出了考试的真实成绩，这就有了供给。过去的高考成绩是不对考生公布的，仅仅供招生的院校录取使用。现在为了增加高考的公开性和透明度，组织考试的部门可以提供考试成绩，这就有了供给。其实这个问题很简单，有供给，有需求，就形成了一个市场，就会有一个价格。但是这个价格不应该是一成不变的，应该根据考生对于高考分数信息的需求强度来定价。譬如，一旦评判的分数最后确定，考试部门可以通过邮局给考生寄送分数信息。假定，寄送的时间平均是三天，那么，凡是在这三天之内急于了解这类信息的考生或家长，就可以通过电信部门提供的热线进行有偿查询服务。电信的查询确实提供了服务，他们可以根据这种信息的时效性和紧迫性，确定一个价格级差，譬如 72 小时之后只收普通电话资费，不再加收信息费，那么向前推，提前 3 天查询，每次收费 3 元；提前了两天查询，每次收费 2 元；提前一天查询，每次收费 1 元。不着急的考生可以等到免费时间再去查询。这样，考生可以根据自己对信息的需求强度和支付意愿决定是否付费查询，以及在什么收费时间段，付多少费用去查询。或者干脆不查询，等着通知来。
从经济学角度看，这是一个非常纯粹的供求关系，不存在合理不合理的问题，完全取决于需求方的支付意愿。正所谓“周瑜打黄盖，愿打愿挨。”如果你不着急，最后就可以免费拿到你所需要的信息。
有供给，有需求，就可以形成一个市场，所以经济学家们自己也调侃说：“你可以教会一只鹦鹉成为一个经济学家，只要教它学会说供给和需求。”
从供求出发，我们就进入了一个市场。市场上最重要的不是商品，而是商品的价格。孔明接着又举了一个例子。淮河以南，盛产橘子，那么究竟是橘子丰收了对种橘子的农民有利呢？还是歉收了对种橘子的农民有利呢？
张飞一听立即答道：“这还用问？谁不知道收得多，肯定挣得多。”
孔明笑言：“三将军差矣，这橘子要是多了，必然价格下跌，全国人吃的橘子量实际上是大致不差，比较稳定的。如果降价也卖不出去，最后也就全部烂掉，结果不还是‘丰收灾'吗？”
张飞一听，哑口无言。孔明又问，中东石油危机，导致日本汽车大量进入美国市场，谁知道是什么原因？这当然无人能懂。诸葛亮解释说，这些是由于汽油价格大幅度上升，使得美国的大排量汽车无人问津，二手车市场上的卡迪拉克车价格大幅度下降，日本汽车则由于节油效果好而大受青睐。如今美国又对伊拉克动武，直接的结果是每桶原油上涨到 40 美元以上，当然也是供求关系发生了问题。
诸葛亮调整战略 周公瑾生产果汁（2）
很简单，在竞争市场上，萝卜快了不洗泥，橘子多了猛降价。都是市场供求关系惹的祸。孔明说，市场是各种买卖关系的总和。这些买卖关系既简单，又复杂。各种关系都是由于供给和需求的各种力量所形成，或者说供给和需求是使市场经济运行的力量。市场就是某种商品或服务的一群买者与卖者。买者作为一个群体决定了需求，卖者作为一个群体决定了供给。供给和需求两种力量在市场上形成一种均衡态势，就决定了不同物品或劳务的价格和数量。所有的决策要达到影响市场的目的，首先应该考虑它将如何影响供给和需求。
市场有着各种各样的类型。诸葛亮举了一个他就亲身经历的例子：在南阳卧龙区石桥镇，过去都是逢农历双日起集。这种集市贸易是一种比较简单的市场。一日天朗气清，正是一个“春日载阳，有鸣仓庚”的好时日，上午九点左右，卖葱的、卖蒜的、卖鸡的、卖蛋的，齐聚在集市之上。正在买卖两旺的时候，忽然有人大喊一声：“疯狗来了！”说时迟，那时快！呼啦啦一阵骚动，全集市的人都上到了一个碾盘上，躲过了疯狗。从此以后，石桥镇的“碾盘集”闻名遐迩。你可以想象这样的市场有多大规模。
农产品市场有时市场组织很健全，在这些市场上买者和卖者在特定的地点和时间相聚，市场上还有举锤拍卖者帮助确定价格并安排销售。更经常的情况则是，市场并没有什么组织。例如村镇上的一个水果市场，卖水果的在不同的地方提供略有差别的水果，也没有价格的拍卖者，卖水果的把价格标出来，由每个买者自己决定在每个水果店按照各种不同的价格买水果的数量。这是一种完全竞争市场。
在完全竞争市场上，有许多买者和卖者，每个人对市场价格的影响都微乎其微。市场不会因为某一个人不买而使价格下降，也不会因为某个人不卖而使价格上升。如果一个人坚持卖高价格的话，买者就会到其他地方购买。完全竞争市场有两个基本特征：（1）所提供销售的物品是完全相同，没有差别的；（2）任何一个买者或卖者都不可能影响价格。在这样的市场上，买卖双方都是价格的接受者。像小麦等农产品市场就是这样的完全竞争市场。
“可你说的这些都是农产品市场，和我们的电视机、电脑都不搭界，那些东西都是在农贸市场上卖的，咱这都是高档产品，都要在大商场里边卖的。咱的价格是谁影响的呢？”张飞总是有些性急。
诸葛亮解释说：我们的产品属于垄断竞争市场。垄断竞争市场也有自己的特点。要了解垄断竞争市场必须先了解垄断。垄断也叫独占。在完全垄断市场上，往往只有一个卖者，而且这个卖者可以决定价格。这个卖者就是价格和市场的垄断者，典型的如曹操的中原集团公司有一个有线电视公司叫做华歌有线。华歌有线垄断着北方绝大多数城市的有线电视网络，价格完全由自己确定，去年每家的收视费是每月12元，一年共144元，今年曹操跟谁都没打招呼一下子涨到每月18元，一年要收216元。你要是看凤凰卫视或是其他频道，还需要再交钱。由于居民只能从曹操旗下的唯一一家公司购买这种服务，因此，这种市场是典型的完全垄断市场。
张飞听了自然气愤：“曹操那老东西向来霸道，我们的电视机降价也卖不动难道与他增加收视费有关？”
诸葛亮回答说：“有一定联系，但不是主要原因，主要还是市场的供求之间失去了平衡，我们以后再讨论供求的问题。接着来看看我们的市场特征。”
有些产品市场有许多提供略有差别产品的卖者，由于产品不是完全相同，每个卖者都可以根据自己产品的特点决定自己的价格，这种市场被称为垄断竞争市场。电脑市场是这样的市场，电视机市场也是这样的市场。这种市场最大的特点是产品的差异化，竞争也主要集中在差异化战略方面。如果在这种市场上，你的产品能够形成高度的差异化，别人都模仿不了，你也可以形成相对的垄断。
如果一个市场上有几个卖者，而且这些卖者之间并不总是主动进行竞争，这种市场被称为寡头市场。如果两个城市之间的航线只由两家或三家航空公司提供飞行服务，这些公司会倾向于努力避免价格竞争，以维持较高的价格，这就形成了一个寡头市场。
孔明讲到这里，蜀汉公司的同仁们开始若有所悟，原来竞争的策略是由不同的市场类型决定的。但是，诸葛亮仍然不急不慢，耐着性子告诫大家，仅仅了解市场类型是远远不够的，真正要在市场经济中取胜，还需要理解需求和供给的各种内在规律。要不然，经营公司，岂不成了“不识庐山真面目，只缘身在此山中”了。下次咱们再集中讨论供给和需求。
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