商场三十六计-第25章

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有条。4月13日，分公司正式宣布成立，而广大消费者一夜醒来，郑州五大商场的专柜已向他们频频招手。与此同时，“有计划的广告战略”则在郑州几大媒体紧张有序地开始。从4月12日在《河南广播电视报》做两个半版大通栏广告，到4月12日、18日、5月1日、24日《郑州晚报》的广告，配合优惠展销月像一发发重磅炮弹，引起了郑州市大屏幕彩电的一轮购买高潮。要知道，TCL电子集团给郑州分公司下的销售任务是从开业到年底4000万元。但令人吃惊的是，从4月13日到6月24日，不到三个月时间，仅是郑州几大商场零售已近3000台，远远超出了对市场的估计和产品销售的设想，这一任务量比起国内一些老知名品牌在区域市场固有的占有比重还有一定的差距，但对于一个大众知名度尚不很广泛的新品牌在介入区域市场的短时间内就得以实现，却属不易，这不能不说是一个奇迹。那么，TCL王牌彩电为何在春天能燃起一把火，为何能有如此魅力走俏中原绿城呢？“豆腐分割理论”实际上，TCL电子集团郑州分公司之所以在春天这个淡季打了一场漂亮的营销战，其市场定位依据源于杜健君先生的“豆腐分割理论”。对于该理论的阐释与运用，充分显示了区域市场开拓的经典意义。一个市场的消费总量基本处于标准基数内。用一个比较明白方式来比喻，这个基数就相当于15斤豆腐。其中10斤属于旺季、5斤属于淡季。TCL人进入市场盯准的正是这5斤淡季的“豆腐”。春季，其他竞争者经过旺季酣战的兴奋期之后，基本处于休整期，要么出去游山玩水，要么回总部庆功，属于最为放松、最为悠闲的时期。TCL人利用这个看似不利的机会却花费较小的财力、人力即达到了轰动效应。这个财力、人力的花费假定为C级，那么，TCL王牌彩电刚一上市几个月就销出了几千台，大致占了5斤豆腐的4斤。其他几家共切去了约1斤，每家不过几两份量。事实上远不止用C级的财力、人才切到4斤豆腐，C级的效用一直在延续，消费者对TCL王牌彩电的印象已达到了绝对的A级水平，A级仍在延续，将一直延续到旺季的到来和结束。其他厂家如果想在旺季夺回市场，必须花费超过A级的财力、人才才能唤回消费者的注意。要想切到旺季市场的4斤“豆腐”，基本上不太可能，而王牌彩电只需用B级或A级的财力、人才便可保持优势，再稳稳地切到4斤以上的豆腐，15斤豆腐就这样被他们巧妙地切去8斤左右。“豆腐分割理论”也许是郑州商战里最为成熟的营销理论了。修建一条“水泥渠”营销是通过各种手段，建立产品与消费者之间的通道关系，并保持和发展新的客户源。杜健君把整个营销工作比喻为修建水渠引水浇田。TCL集团在全国将按照“有计划的市场推广”，建立比较稳定完善高效的市场营销网络，而且对分公司的要求是在各自的市场“修一条水泥渠”，而不是像其他厂家那样流失严重的“土渠”。首先他选准了抢占产品零售制高点的方针。利用TCL的著名品牌，切入郑州参与商战的八大商场：郑州亚细亚、华联商厦、商城大厦、商业大厦、郑州百货大楼、紫荆山百货大楼、花园商厦、郑州市工业品采购供应站。名曰：“名品进名店”，从而实现产品品牌对消费群的直接冲击力。实质上，这八大商场确实是郑州彩电销售的主要动脉。在和八大商场合作谈判时，他们坚持要布置TCL王牌的红色展柜。这和其他彩电厂家有着明显的不同，在保证销售环节上起到了“水泥渠”的作用中，分公司可以统一展柜的硬件，可以保持统一的服务态度、服务水准，便于开展新的营销手段。利用名牌身份，充分在高品位的消费氛围中展示自身的质量、态度和售后服务。这是自觉站在制高点上对大众亮相接受挑战，如此魄力怎会不对有心的消费者产生影响。尤其是在对待售后服务环节上，其“水泥渠”性质体现得尤其明显。和各大商场谈判时，几乎所有的商场都有家电联保。而杜健君坚持己见，一定要设立自己独立于外的售后服务中心。这个举措，和办“TCL”红色展柜同等性质，看似投了较大一笔钱，而它所造成的影响和潜在意义，却让TCL王牌彩电在今后的营销活动中占据了有利地位。5月24日，《郑州晚报》刊登了王牌彩电的通栏广告：“热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL电子集团郑州售后服务中心隆重成立”。由厂家与政府技术监督部门联合对产品进行质量保证，又是占了河南的“第一”。这一招，实质上对“水泥渠”的加固，起到至关重要的作用。这样，在彩电质优的基础上，郑州分公司充分利用服务环节、价格优势，建造了一条坚固的“水泥渠”。“芽着短裤跳舞”在区域销售活动中，很多人不太注重自己广告的特点，往往依靠总公司的广告效果，岂不知这样就像总部作出动员令，而尖刀连却没吹冲锋号一样。TCL郑州分公司在启动郑州市场的广告中采取了“穿着短裤跳舞”的方法，即高度的透明度和节奏感。近两年，TCL王牌彩电的知名度虽然很高，但郑州的消费者对她的了解甚少，与国内老品牌相比还有很大差距。在分公司成立之初，TCL人就针对这种情况自己创意、自己设计了几个漂亮的广告。“五·一”劳动节，《郑州晚报》第三版发了《TCL宣言》广告，主题词是“劳动者最光荣，劳动者最幸福！”他们在广告词中说：“我们愿意永远给消费者提供质优价惠的产品，我们愿意用自己诚实和辛勤的劳动，为社会广大劳动者提供完善的服务。”这个广告的实质是什么呢？是对消费者的尊重，对劳动者的关怀，并做了产品及服务的保证。“质优”是他们一步步展示给消费者的事实，而“价惠”从分公司一开业他们便开始了一个多月的优惠价供应阶段。并相应确立了中原市场彩电零售价格的定位。步步为营，层层递进的销售手法，效果是如此明显：仅仅一个月不到，那些潜在的消费者已经从几个有特色的广告中认识了TCL王牌彩电的“王牌风采”。5月12日，《郑州晚报》又发出《TCL王牌彩电为何魅力无穷》的广告。给人印象深刻的是他们用较大字号列出了一个公式：TCL＝质优十价惠十服务。然后用小字号分别加以解释，关键的问题是，他们说出了质优的铁证，“现售开箱合格率99．8％，现售换机返修率0．8％”。不要小看这些数字，它们能使那些消费者怦然心动。让消费者动心才是真正的效果。看似平淡，实际上已经突破了销售淡季的封锁，超出了其他品牌的竞争漩涡。如果仅仅限于这些，那也不会有后来的骄人业绩。5月24日，《郑州晚报》又刊登了一个通栏广告，标题是“热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL电子集团郑州售后服务中心隆重成立”。如果说，上次广告的目的是让消费者信任产品的质量，此刻，他们又让消费者吃下了一颗定心丸。质量的保证是“拉拢”客户的必要条件，而对后续服务的承诺则是稳固己有阵地、扩大战果的有力手段。此通栏广告的文字内容是征求广大消费者对产品的意见，对诸如质量、外观、性能价格比、售前服务、售后服务来个摸底调查。这里的实质是让用户反思：你是否买到了一台值得自豪的彩电？敢于让用户反思这个问题，无疑让人们对其产品的质量和服务给一个评价定性。这相当于杜健君先生说的“穿着短裤跳舞”，将产品的一切展示给消费者，让消费者感受到“肌肉的力量”和“青春的活力”。每次广告，必不可少的是维修站的电话号码及售后服务的传呼号码。这是一个姿态，向消费者表明他们真诚服务的姿态。这正是许多厂家视为小事的地方，他们却凭借这种姿态超人一筹。如果说那些报纸广告做得巧妙而实用，不失为杰作的话，TCL郑州分公司在他们的销售点分发宣传品则是对消费者购买欲望的有力一击。试想，一个逛商店买电视机的人到了琳琅满目的家电商场，真有点挑花眼的感觉，令人忽视的现象是：这些消费者不会对电视的内在质量有内行人的眼光。如果你卖的是优质产品，消费者购买的对象也是优质产品，而他们却不能了解哪种产品才是真正的优质产品。最有效的方式是什么呢？这时TCL王牌彩电的销售人员给你一份宣传品，里面有他们的产品介绍，有他们做过的那些漂亮的广告缩印件。让你一目了然——他们产品的质量如何、售后服务如何，你仔细看了一会儿，又看看那些漂亮的机器和善解人意的促销员——得，就买这种牌子吧。发放缩印宣传品，是TCL郑州分公司在郑州家电市场的首创。后来的仿效者之所以纷纷效仿，他们的看法也许有一个同样的理由，谁会放弃这样巧妙的“有力一击”呢？能实施“穿着短裤跳舞”，当然得凭借产品的优良品质，良好的服务，严谨的工作态度。如若没有这个基础，那跳起舞后的尴尬，将甚于画虎不成。编织大篮框杜健君爱将体育术语引入商业范畴。“编织大篮框”借用的是篮球场上的情况，即在提高进球率的方法上，首先是提高球队技术和配合性，指自身管理和队伍建设；然后是变小篮球，这是总公司先上大屏幕彩电，直接以超前姿态加入市场竞争，利用大屏幕这个专项优势（小篮球），提高竞争力。对于区域市场的开发，杜健君采取了他的“编大篮框”。“篮框”的比喻和“水泥渠”的比喻有很大的相同之处。意思是通过各种手段加强公众对产品的印象、拓宽市场范围、增加销售渠道、搞好服务项目，其具体实施步骤，既有以上所说的“穿着短裤跳舞”、“修一条水泥渠”、“抢占制高点”，又有它专项的组织实施手段。郑州地区的王牌现象所造成的红色冲击力，有如在河南地区中心开放出一枝独秀的花朵。为“编大篮框”，郑州分公司又向周边地区迅速拓展。他们首选洛阳，先设了“洛阳经营部”。基本上用同样的方法打进了洛阳各大商场。开封、新乡、信阳、三门峡、安阳等为又一战场，一个中原遍地开花的局面即将形成。值得一提的是，他们利用洛阳牡丹花会埋下的伏笔，用基本上独立动作的方式再造一个大市场的“加油站”。许多当时中了TCL“声西击东”之计的人们还没有反应过来，虚招已变实招，目前，TCL王牌彩电在洛阳消费者心中也已成为真正的“王牌”了。在建设社会主义市场经济的过程中，商业的激烈竞争在所难免，但在今年春季夏季的彩电大战和空调大战中，唯有大屏幕彩电市场竞争中，出现极不和谐的噪音，个别厂家对TCL王牌大屏幕彩电在郑州市场的营销成功，不是抱着平等竞争和以自身质量价格以及服务取胜的市场文明商业原则，促使自己营销，而是由羡生妒，采取无中生有的不正当竞争手段，诽谤攻击TCL王牌大屏幕彩电，甚至极尽诬蔑之能事，在这样的竞争关头，TCL郑州分公司没有应战，他们靠的是大器之风，靠的是充分的自信，他们不是怕应战，而是担心停止了“编篮框”的进度。倒是有责任心的新闻记者和广大消费者忍无可忍，为了对消费者负责，为了维护消费者自身的利益，他们用法律武器和新闻手段，披露了事实真相，使大多数消费者深受教育。TCL人不战而屈人之兵，只是按照自己的计划，用正面宣传自己，以大家风度稳占市场，7月份，郑州分公司回款额在集团公司26家分公司（经营部）中名列第七，8月份上升到第二位。TCL王牌大屏幕彩电郑州地区零售市场总占有率一直保持在40％左右，个别大屏幕机型占有率65％，排名第一。这是“编织大篮框”的结果。“100一1＝0”这是集团公司李东生总经理的座右铭，意思是说，消费者对公司产品99％满意，但很可能会因1％的不满而使企业的信誉毁于一旦。作为营销者，郑州分公司一直把抢救1％作为他们售后服务的行动纲领。从硬件方面，他们先成立“金水区技术监督局质量保证中心暨TCL电子集团郑州分公司售后服务中心”，每次的广告中都要公布售后服务的电话号码和传呼机号。提出了“60天内保换、3年保修、终身维修、免收服务费”的售后服务措施。他们在一篇广告中说到：“世上做事就怕‘认真’二字，TCL人最讲认真”。认真具体体现在什么地方呢？他们和《质量时报》、郑州消费者协会、金水区技术监督局合作，做了一次详细的用户情况调查，并把调查结果公之于众。售后服务是其中的重要调查立项。90％的用户认为，他们的服务时间“快”；92％的人承认他们保证上门服务；