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实际上，由于竞争企业出售有许多完全替代品（在其市场上所有其他企业的产品）的产品，所以，任何一个企业所面临的需求曲线都是完全富有弹性的。
与此相比，由于垄断者是其市场上的惟一卖者，所以，它的需求曲线是市场需求曲线。这样，垄断者的需求曲线会由于所有的正常原因而向右下方倾斜，正如图15…2（b）幅所示。如果垄断者提高其物品价格，消费者就少买这种物品。换个角度来看，如果垄断者减少它销售的产量，其产品价格就上升。
市场需求曲线限制了垄断者由其市场势力得到利润的能力。一个垄断者愿意的话，只要有可能，就可以收取高价格，并在这种高价时出卖大量产品。市场需求曲线使这种结果不可能。市场需求曲线具体地描述了垄断企业所能得到的价格和产量的结合。通过调整所生产的数量（或者同样地，调整所收取的价格），垄断者可以选择需求曲线上的任意一点，但它不能选择需求曲线外的任何一点。
垄断者将选择需求曲线上的哪一点呢？正如竞争企业时一样，我们假设垄断者的目标是利润最大化。由于企业的利润是总收益减去总成本，所以，我们解释垄断者行为的下一个任务是考察垄断者的收益。
垄断者的收益
考虑只有一个水生产者的镇子。表15…l表示垄断者的收益如何取决于水的生产量。
表15…1垄断者的总收益、平均收益和边际收益
水的数量（加仑）
（Q）
价格（美元）
（P）
总收益（美元）
（TR=P×Q）
平均收益（美元）
（AR=TR×Q）
边际收益（美元）
（MR=△TR/△Q）
0
11
0
－
－
1
10
10
10
10
2
9
18
9
8
3
8
24
8
6
4
7
28
7
4
5
6
30
6
2
6
5
30
5
0
7
4
28
4
…2
8
3
24
3
…4
前两栏表示垄断者的需求表。如果垄断者生产一加仑水，它可以把这一加仑水卖10美元。如果它生产2加仑水，它为了把这2加仑水卖出去，必须把价格降为9美元。而如果它生产3加仑水，它就必须把价格降为8美元，等等。如果你把这两栏的数字画成图，你就可以得到一个典型的向右下方倾斜的需求曲线。
该表第三栏代表垄断者的总收益。它等于销售量（根据第一栏）乘以价格（根据第二栏）。第四栏计算企业的平均收益，即企业每销售一单位产品得到的收益量。我们可以用第三栏中总收益的数字除以第一栏的产量来计算平均收益。正如我们在第十四章中所讨论的，平均收益总是等于物品的价格。这一点对垄断者和对竞争企业同样正确。
表15…1的最后一栏计算企业的边际收益，即企业每增加一单位产量所得到的收益量。我们可以用产量增加一单位时总收益的变动来计算边际收益。例如，当企业生产3加仑水时，它得到的总收益是24美元。生产增加到4加仑水时，总收益增加到28美元。因此，边际收益是28美元…24美元，或4美元。
表15－l表示了对理解垄断者行为重要的结果：垄断者的边际收益总是小于其物品的价格。例如，如果企业把水的生产从3加仑增加到4加仑，即使它能以7美元卖出每加仑水，总收益也只增加4美元。对垄断者来说，边际收益小于价格是因为垄断者面临一条向右下方倾斜的需求曲线。为了增加销售量，一个垄断企业必须降低其物品的价格。因此，为了出卖第四加仑水垄断者得到的收益必须低于前三加仑水的每个单位。
与竞争企业相比，垄断者的边际收益非常不同。当垄断者增加它销售的数量时，这对总收益（P×Q）有两种效应：
◎产量效应：销售的产量越多，因此Q越大。
◎价格效应：价格下降，因此P降低。
由于竞争企业在市场价格时可以销售它想销售的数量，所以，没有价格效应。当它增加一单位产量时，它得到那种单位时的市场价格，而且，它对于它已经销售的数量得到的收益并没有任何减少。这就是说，由于竞争企业是价格接受者，它的边际收益等于其物品的价格。与此相比，当一个垄断者增加一单位生产时，它就必须降低它对所销售的每一单位产品收取的价格，而且，这种价格下降就减少了它已经卖出的各单位的收益。结果，垄断者的边际收益小于其价格。
图15－3画出了一个垄断企业的需求曲线与边际收益曲线。（由于企业的价格等于平均收益，需求曲线也是平均收益曲线。）这两条曲线总是从纵轴上的同一点出发，因为第一单位的边际收益等于物品价格。但是，由于我们刚刚讨论过的原因，垄断者的边际收益小于物品的价格。因此，垄断者的边际收益曲线位于需求曲线之下。
在图中（以及在表15－l中）你还可以看到边际收益甚至可以是负的。当价格对收益的影响大于对产量的影响时，边际收益是负的。在这种情况下，当企业多生产一单位产品时，尽管企业销售了更多单位产品，但价格下降之大足以引起企业的总收益减少。
利润最大化
我们已经考虑了一个垄断企业的收益，现在可以考察这种企业如何实现利润最大化。我们还记得第一章中的经济学十大原理之一是，理性人考虑边际量。这个结论对垄断者和对竞争企业同样正确。这里我们把边际分析的逻辑用于分析垄断者如何决定生产多少的问题。
图15－4画出一个垄断企业的需求曲线、边际收益曲线和成本曲线。所有这些曲线看来都是熟悉的：需求和边际收益曲线像图15－3中的这些曲线，成本曲线像我们在第十三章中所介绍并在第十四章中用于分析竞争企业的成本曲线。这些曲线包含了我们确定利润最大化垄断者将选择的产量水平所需要的全部信息。
首先假设，企业在低产量水平上生产，例如Q1。在这种情况下，边际成本小于边际收益。如果企业增加一单位产量，增加的收益将大于增加的成本，利润将增加。因此，当边际成本小于边际收益时，企业可以生产更多单位产品来增加利润。
同样的推理也可以用于高产量水平的情况，例如，Q2。在这种情况下，边际成本大于边际收益。如果企业减少一单位生产，节省的成本将大于失去的收益。因此，如果边际成本大于边际收益，企业可以减少生产来增加利润。
最后，企业调整其生产水平直至产量达到Qmax时为止，在这时边际收益等于边际成本。因此，垄断者的利润最大化产量是由边际收益曲线与边际成本曲线的相交决定的。在图15－4中，在A点时相交。
我们还记得在第十四章中，竞争企业也选择边际收益等于边际成本的产量。在遵循这条利润最大化规则上，竞争企业和垄断者是相似的。但是，这两类企业之间也有一个重要的差别：竞争企业的边际收益等于其价格，而垄断者的边际收益小于其价格。这就是说：
对于竞争企业：P=MR=MC
对于垄断企业：P＞MR=MC
在利润最大化产量时边际收益与边际成本的相等对这两种企业是相同的。差别是价格与边际收益和边际成本的关系。
垄断者如何找出其产品利润最大化的价格呢？需求曲线回答了这个问题，因为需求曲线把消费者愿意为之支付的量和销售量联系起来了。因此，在垄断企业选择了使边际收益等于边际成本的产量之后，就可以用需求曲线找出与那种产量一致的价格。在图15－4中，利润最大化的价格在B点上找出。
现在我们可以说明竞争企业市场与垄断企业市场之间的关键差别：在竞争市场上，价格等于边际成本。在垄断市场上，价格大于边际成本。正如我们马上要看到的，这种发现对理解垄断的社会成本是至关重要的。
参考资料 为什么垄断者没有供给曲线
你也许注意到了，我们是用市场需求曲线和企业成本曲线分析垄断市场的价格。我们没有提到市场供给曲线。与此相比，当我们在第四章开始分析竞争市场的价格时，两个最重要的词总是供给与需求。
供给曲线怎么了？虽然垄断企业要作出供给多少（以我们刚刚说明的方式）的决策，但垄断者没有供给曲线。供给曲线告诉我们，企业在任何一种既定价格时选择的供给量。当我们分析为价格接受者的竞争企业时，这个概念是有意义的。但垄断企业并不是价格接受者。问这种企业在任意一个既定价格时生产多少是没有意义的，因为企业在选择供给量的同时确定价格。
实际上，垄断者关于供给多少的决策不可能与它所面临的需求曲线分开。需求曲线的形状决定边际收益曲线的形状，边际收益曲线的形状又决定了垄断者的利润最大化产量。在竞争市场上，可以在不了解需求曲线的情况下分析供给决策，但在垄断市场上这是不正确的。因此，我们从不谈论垄断者的供给曲线。
垄断的利润
垄断者会得到多少利润？为了说明垄断的利润，回忆一下利润等于总收益（TR）减总成本（TC）：
利润=TR－TC
我们可以把这个式子写为：
利润=（TR/Q－TC/Q）×Q
TR/Q是平均收益，等于价格P，而TC/Q是平均总成本（ATC）。因此，
利润=（P－ATC）×Q
这个利润方程式（和竞争企业的利润方程式一样）使我们可以用我们的图形来衡量垄断者的利润。
考虑图15－5中阴影的方框。方框的高（BC段）是价格减去平均总成本，即P…ATC，这是正常销售一单位的利润。方框的宽（DC段）是销售量Qmax。因此，这个方框的面积是垄断企业的总利润。
案例研究 垄断药品与无品牌药品
根据我们的分析，垄断市场上的价格决定完全不同于竞争市场的决定方式。对这种理论的一种自然检验是药品市场，因为这个市场有两种市场结构。当一个企业开发了一种新药时，专利法使企业垄断了那种药品的销售。但最后企业的专利过期，任何公司都可以生产并销售这种药品。在那时，市场就从垄断变为竞争的。
当专利过期以后，药品的价格会发生什么变动呢？图15－6表示一个典型的药品市场。在这个图上，生产药品的边际成本是不变的。（这对许多药品是接近正确的。）在专利存在期内，垄断企业通过生产边际收益等于边际成本的产量并收取大大高于边际成本的价格使利润最大化。但是，当专利到期时，生产这种药品的利润将鼓励新企业进入市场。随着市场变为竞争的，价格将下降到等于边际成本。
实际上，经验与我们的理论一致。当药品专利到期时，其他公司迅速进入并开始销售所谓的无品牌药品，这种药品的化学成分与先前垄断者的有品牌产品相同。而且，正如我们的分析所预言的，竞争地生产的无品牌药品的价格大大低于垄断者收取的价格。
但是，专利到期并没有使垄断者失去全部市场势力。一些消费者仍忠于有品牌的药品，这也许是出于担心新的无品牌药品实际上与他们用了许多年的药不一样。因此，以前的垄断者至少可以继续收取比新竞争者略高一点的价格。
即问即答 解释垄断者如何选择生产的产量和收取的价格。
垄断的福利代价
垄断是组织市场的好方法吗？我们已经说明了，与竞争企业相反，垄断收取高于边际成本的价格。从消费者的角度来看，这种高价格使垄断是不合意的。但是，同时垄断者也从收取这种高价格中赚到了利润。从企业所有者的角度看，高价格使垄断极为合意。企业所有者的利益会大于强加给消费者的成本，从而使垄断从整个社会的角度看是合意的吗？
我们可以用最早在第七章中说明的那种分析来回答这个问题。在那一章中，我们把总剩余作为我们对经济福利的衡量。回忆一下，总剩余是消费者剩余与生产者剩余之和。消费者剩余是消费者对一种物品的支付意愿减他们为此实际付出的量。生产者剩余是生产者出售一种物品得到的量减它们生产它的成本。在这种情况下，存在一个生产者——垄断者。
你也许已经能猜到这种分析的结果。在第七章中我们得出的结论是，在竞争市场上供求均衡不仅是一个自然而然的结果，而且是一个合意的结果。特别是，市场中看不见的手引起了使总剩余尽可能大的资源配置。由于垄断引起的资源配置不同于竞争市场，所以，其结果必然以某种方式不能使总经济福利最大化。
无谓损失
我们从考虑如果由一个仁慈的社会计划者管理垄断企业应该怎么做开始。社会计划者不仅关心企业所有者赚到的利润，而且还关心企业的消费者得到的利益。计划者努力使总剩余最大化，总剩余等于生产者剩余（利�