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足球一种观赏性运动，也是一种宗教。但几乎同样让人感到吃惊的是，在足球这项运动一直无法渗透的国家——美国，贝克汉姆已经成功地渗透了进去。“但是你知道，”贝斯旺格说，“在美国，情况已经有所改变。有一天，一个在纽约的朋友打电话给我，索要一件皇马球衣。他说在纽约的最酷最炫的酒吧里最引人注目的事情莫过于穿着一件贝克汉姆的23号皇马球衣。”
在亚洲，如果想看穿着贝克汉姆23号皇马球衣的人并不需要出入最酷最炫的酒吧，他们无处不在。贝克汉姆签约皇马短短一周时间，新加坡80家球衣专卖店都报告库存不足，急需补充货源。阿迪达斯新加坡分公司报告说，由于贝克汉姆加盟皇马，他们预计在接下来的三个月之内的销售量将会上涨4成。未来品牌公司，是另外一家品牌设计咨询公司。他们解释说亚洲的球迷对于球员的忠诚，要远远大过对于俱乐部的忠诚。因此，皇马签下贝克汉姆，曼联在亚洲1650万球迷中立刻就会有接近500万的球迷转投皇马。在日本，这一点尤为明显。一家日本主要的电视台很快就搞定了西甲联赛的电视转播权，并以800万欧元的价钱邀请贝克汉姆拍摄长度仅为30秒的电视广告，为其推销西甲赛事。当然，这笔开销其中的一半进入了皇马的保险箱。桑切斯承认，自从2003年6月贝克汉姆在与皇马的合同上签字画押之后，皇马市场营销部的电话就几乎被打爆，大部分都是从亚洲打来的。他说，当年年底，他经手的一半合同都是与亚洲客户完成的。
考虑到所有这一切，我想贝斯旺格的想法也一定和在皇马上下普遍认为的一样，皇马为贝克汉姆所支付的转会费简直微不足道。“我是否同意？当然了，皇马以如此便宜的价格得到他，真是令人惊愕不已！当然，皇马的优势在于曼联一心希望赶走贝克汉姆。简单地说，他们不再需要贝克汉姆了。但……在国际体育营销市场上，再也没有如此划算的买卖了。我不妨以我的澳大利亚妻子做例子。她告诉我，皇马来到德国与拜仁比赛之时，她希望能去现场看球，为的就是想看贝克汉姆——她对足球一窍不通，也比赛也不感兴趣。”
这个贝斯旺格夫人的故事很有说服力。它说明了成年人正在被足球所吸引，这是一个新的全球化趋势。虽然这种趋势并没有被市场营销顾问所重视，但也有充分的证据表明，这种趋势正在不断深化，而且其重要性也日趋明显。尤其是女性成年人，从前她们长期无法理解为什么男性对于足球运动如此痴迷。但现在，她们自己也开始越来越多地投入到足球的狂热中。
贝克汉姆极具电影明星气质，这让她们很感兴趣。是贝克汉姆让她们开始关注足球，很快她们也开始对费戈、罗纳尔多、齐达内感兴趣了，虽然这些球员并没有贝克汉姆那般优雅，充满魅力。（这一点非常明显，但也时常引起争议。在我的环球旅行中，我逐渐发现有一些女性认为，费戈的长相要超过贝克汉姆。）一旦这些女性内心的足球开始觉醒，她们就会有意识地把面孔与人名对号入座，并渐渐对这项运动发生兴趣。她们会在很长一段时间里，眼睛一直盯着电视屏幕，而不会在罗纳尔多进球后、贝克汉姆兴奋地骑在他身上，费戈和齐达内也一拥而上的时候把头转向一边，只顾自己生气。在她们明白这一切之前，她们会让坐在旁边惊异而又兴奋的伴侣询问，规则中的“反越位”是什么意思，以便于在下一场比赛来临之前做好知识储备。如果某天晚上，一位女性坚持不去看电影，而是留在家中与伴侣一同打开电视机，观看上周末巴萨对皇马的比赛重播，那么，她兴趣转变的最后一步就完成了。
这种转变或许有些离奇，但却真真切切地在上百个、甚至上千个家庭里发生着，而且还会越来越多。皇马“银河舰队”也将为这种潮流起到推波助澜的作用。除此之外，阿迪达斯公司还有很多理由感到满意，因为1998年该公司与皇马签下10年球衣赞助合同现在看来是多么明智。即使是当时看来，这是个不错的主意。回想起来，这甚至算得上是该公司历史上的最佳赞助合同了。正如桑切斯以及朗涛公司的报告中所说，成功，这个词汇的含义再明显不过，但既然这支球队拥有这么多大牌球星，那么成功与否就并不是必不可少的东西了。皇马新式足球理念的核心在于拒绝被结果左右，因为将赌注押在球员天赋上，才能使俱乐部魅力更加持久。到底是不是这样？“没错，对于品牌价值，对于皇马再全世界的吸引力来说确实如此。”阿迪达斯公司足球部主管魏格尔这样说道。“如果你拥有这么多耀眼的明星，那么即使三四个赛季过去，你一无所获，那也无所谓。”
第33节 像囚犯一样被困在东京
至于贝克汉姆，如果说皇马是阿迪达斯签下的最好的球队的话，那么英格兰国家队队长就是他们所签下的最有价值的球员。在阿迪达斯的德国总部，贝克汉姆已经成了一个传奇人物。魏格尔曾经告诉我一件有关贝克汉姆的轶事。就在贝克汉姆从曼联转会皇马的交易完成之后，他来到日本东京。阿迪达斯邀请贝克汉姆来到东京市中心的旗舰专卖店参观，她们承诺将此事保持高度机密，并关上店门一小时，以方便贝克汉姆安安静静地参观选购。
然而就在贝克汉姆到达商店几分钟后，有人透过橱窗看到了他。“短短20分钟之内，东京市中心的交通就陷于瘫痪，”魏格尔回忆道，“消息就像野火一样迅速传开，商店外很快就聚集了20000人。贝克汉姆只能像囚犯一样被困在店里，长达5小时。他拿起手中的摄像机，花了很长时间拍摄'包围'他的人群，就好像要这样记录一个大事件一样，否则就不会有人相信。”
曼联与阿迪达斯在全球范围内最大的竞争对手耐克有着一份长期的赞助协议。但现实的情况是，贝克汉姆已经离开了曼联，他在日本受到这样的欢迎让德国人倍感甜蜜。鲁诺说：“事情很简单，一支球队既拥有贝克汉姆这样的球员，又拥有皇马的名号，如果能把这样的球队收归帐下，那对于一个公司的市场营销人员来说，就如同进入了天堂。”无疑，这一营销策略是成功的，这在阿迪达斯公司的投资收益方面体现得更为明显。鲁诺表示阿迪达斯2003年的全球销售目标非常庞大，很大一部分原因是由于贝克汉姆与皇马签约大大提升了该公司的形象，而公司形象的提升无形中又带来了销售方面的压力。魏格尔说：“贝克汉姆的全球影响力是无穷无尽的！真的无穷无尽！他甚至已经成功地进入了美国市场。电影《像贝克汉姆一样踢球》让无数美国少女如痴如狂。在洛杉矶的大街小巷，到处都能看到以贝克汉姆形象为背景的阿迪达斯广告牌。而且，'贝克汉姆现象'还在继续升温，不管他在场上场下都是如此。没有任何一个运动员能达到甚至接近贝克汉姆在全球范围内所拥有的影响力，也没有任何一个运动员能像贝克汉姆一样让东京市中心的交通陷于瘫痪。虽然不时有人谈老虎伍兹，但贝克汉姆的知名度远远要比伍兹大得多。别的不说，至少贝克汉姆踢足球——世界上最受欢迎的运动。”
出去球衣销售量的飙升，皇马在商业比赛中的出场费也能说明贝克汉姆的商业价值。皇马俱乐部常务董事卡洛斯·马丁内斯·德·阿尔沃诺斯说球队在2003年夏天赛季前的亚洲之行，平均每场友谊赛的出场费高达150万欧元。“这个数字是任何一支别的球队所无法企及的。”阿尔沃诺斯比桑切斯年龄要大，也更严肃，但是如果让他掌管公司财务，任何一个老板都会绝对放心。他说：“曼联的出场费在40万至60万欧元之间，AC米兰也差不多。现在我们正计划着2004年夏天的友谊赛安排。那时候皇马的出场费将会高达每场500万欧元甚至更多。关于明年的亚洲之行，我们已经签署了一份合同，旅行、食宿，一切都包括在内，皇马将进帐1450万欧元。而且合同规定，皇马所要做的就是踢”两到三场“友谊赛而已。”为什么与上年相比有了如此大的提高？阿尔沃诺斯耸耸肩，说：“肯定是由于贝克汉姆。”
对于皇马来说，这即使是种讽刺，也令人高兴。当曼联把皇马当作竞技方面的学习榜样时，佛罗伦蒂诺在其2000年接管皇马之后就一心要学习曼联一流的足球管理模式。“得到有关曼联经营方面的数据很容易，因为他们是上市公司，因此佛罗伦蒂诺经常研究。而且曼联在足球俱乐部的商业开发方面处于世界领先地位，”阿尔沃诺斯说，“曼联把俱乐部的收入划为三类：电视转播费、门票收入和市场开发。这一点让佛罗伦蒂诺大有触动。我们也按照这样的模式运作，同样也制作了很多相应的图表。”皇马的财政年度始于当年的7月1日直到次年的6月30日。阿尔沃诺斯向我展示的图表表明了在2000年至2004年这段期间，皇马财政收入的增长令人匪夷所思。2000…01财政年度，皇马的收入为1。38亿欧元。
而到了2003…04财政年度，这一数字上涨到了2。40亿欧元，转卖球员获得的巨额收入还没有包括在内。另外这段期间内门票收入增加了50％，虽然电视转播费的增长惊人，但皇马在市场开发方面收益的直线上升更是令人叹为观止。相比之下，这部分收入在佛罗伦蒂诺到来之前，几乎完全被忽略。阿尔沃诺斯回忆说：“正如佛罗伦蒂诺入主皇马的时候所说，'等等，我们是个驰名世界的国际品牌，代表着西班牙，代表着几千万西班牙人民的形象，但是我们没有利用这一点赚到多少钱。'”
在2003…04财政年度中期，皇马俱乐部来自市场开发的收入（包括皇马特许产品的销售和西门子和阿迪达斯等公司的赞助费用），占到皇马总收入的40％，而在佛罗伦蒂诺到来的时候这一数字只有10％。尤其让佛罗伦蒂诺感到满意的是，同期曼联与市场开发相关的收入却下降了27％。佛罗伦蒂诺并没有因此喜形于色，但是能在这场两家俱乐部进行的竞争中占得上风，他有足够的理由感到踌躇满志。一想到皇马很有可能在接下来的很多年之内一直在这场竞争中领跑，他的满足感就又增添了几分。
“实际上，皇马在国际市场上的前景无限，”阿尔沃诺斯说，“我们进入了一个良性循环，其中的奥秘就是我们这样一支满眼都是超级巨星的球队，能为球迷带来至高足球享受。有了这些基本元素，我们能够使人们对皇马越来越了解，而且这种了解会越来越深。随着俱乐部知名度与声望的不断提高，我们从市场开发中就能得到越来越多的收益，商家所提供的赞助费用也会相应提高。反过来，收入的不断上涨使我们有能力在购买优秀球员方面投入更多资金，这又相应地扩大了俱乐部的全球影响力。就这样一环套一环，俱乐部一直保持着优良的经营业绩。”
第34节 撞大运变成一架“印钞机”
很多人都认为，皇马靠“撞大运”变成了一架“印钞机”。这又让桑切斯和佛罗伦蒂诺又义无反顾地进入了之前从未涉及的经营领域。在他们的头脑中，新计划包括最主要两个内容：一是开发正在建设的“皇马体育城”训练基地，使之成为一个主题公园，吸引大批游客到西班牙首都观光旅游，这一点是前所未有的；二是将皇马电视台的收视范围扩展到西班牙国境之外，使之成为一个覆盖全球的付费电视频道。
“在财政方面，我们已经研究了在全球建立基于卫星通讯网络的可能性，并且发现这比我们之前想象的要容易得多。”桑切斯说：“这个想法的初衷就是想让世界各地的人们——无论是在美国还是在中国——都能通过他们本国的数字网络平台，获取我们制作的节目。这样，如果你正坐在路易斯安那或者上海的家中，想象着能看到皇马最近比赛的现场直播、精彩比赛集锦节目或球员专访，那么你只需要很简单的手续，就能像观看付费电影或当地体育节目一样看到皇马的方方面面。当然，这些节目都会非常及时，而且我们还会在皇马国际电视台获得广告收入。”至于“皇马体育城”，这将是俱乐部第一个也是最重要的训练基地，既服务于一线队，也将是各级青年队的训练场所。此外，“皇马体育城”还包括一个皇马博物馆、一座主题公园、一家酒店、街道和商店。建成之后，这个靠近马德里机场的综合性建筑群将覆盖城市边缘的主要土地，占地面积是目前世界上最大的综合性足球训练基地——曼联卡林顿训练基地的四倍半。皇马目前正与迪